La plateforme dédiée à la publicité vidéo en ligne, Apivids vient de publier son benchmark 2014 sur la vidéo digitale, avec un focus particulier sur l’indicateur le plus stratégique pour les vidéos digitales : leur visibilité. Le constat est mitigé : 15% des inventaires vidéo Premium ne sont pas visibles et les Ad Exchanges restent en dessous de la barre des 50% de visibilité.
Avec un taux de croissance attendu de +31% sur 2014, la vidéo digitale porte véritablement le développement de la publicité en ligne. L’efficacité de cet investissement et sa mesure sont donc d’autant plus cruciaux pour les annonceurs. Apivids a analysé les évolutions de la publicité vidéo au premier semestre 2014, sur un total de 2 milliards d’impressions. Ce sont les taux de visibilité des publicités vidéo par type d’inventaire qui retiennent l’attention, au cœur d’un benchmark complet sur le marché.
Les inventaires Premium vendus en direct atteignent un taux de visibilité de 85%. Un bon résultat en soi, mais qui signifie tout de même que 15% du budget des annonceurs dédiés à ces emplacements de qualité dite « supérieure » est tout simplement perdu, car les vidéos achetées ne seront pas visibles. Certes une partie de cet écart peut s’expliquer par des facteurs techniques (serveur trop lent à répondre, problèmes de tracking etc…), mais qu’en est-il du reste ?
En ce qui concerne le canal programmatique, les vidéos des places de marché privées arrivent en deuxième position, avec un taux de visibilité de 67%. Les Ad Exchanges, quant à eux, ne totalisent que 45% de vidéos effectivement visibles. Autrement dit, une impression vidéo visible coûte en réalité deux fois plus cher que son prix, puisque la moitié des vidéos ne sont pas visibles.
Toutes les plateformes d’achat automatisé d’espaces vidéo sont loin d’avoir mis en place les indicateurs nécessaires pour certifier la visibilité des vidéos. Le constat est cependant moins marqué pour les places de marché privées, plus regardantes du fait de l’engagement des marques qui les opèrent. Mariem Ghodbane, Head of Media Trading chez Makazi Group, témoigne : « Le benchmark apivids nous permet de situer les performances des campagnes gérées pour le compte de nos clients, et surtout d’identifier des pistes d’amélioration potentielles. apivids possède une expertise pointue de campagnes vidéo sous une grande variété de formats, et leurs benchmarks révèlent les performances par canal, format et industrie sans dévoiler la confidentialité des résultats de campagnes individuelles. C’est un outil métier sur la vidéo en phase avec l’approche Intelligent Data Marketing de Makazi. »
Pierre Berendes
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