1st look : bon plan pour les acheteurs, mauvais pour les éditeurs

Si les impressions en mode 1st look sont un type d’arrangement possible en RTB qui apporte beaucoup d’avantages aux acheteurs, tel n’est pas le cas pour les éditeurs qui acceptent de les pratiquer. C’est ce que défend le CSO de la plateforme SSP Improve Digital, Ben Crain, dans un post publié par ExchangeWire.

Ben développe son argumentaire qui part d’un préalable très simple et logique : alors que l’acheteur verrouille pour lui et lui seul un prix fixe pour un inventaire de qualité, obtenant un avantage comparatif significatif vis-à-vis de sa concurrence, le vendeur risque fort de justement limiter la valeur qu’il aurait pu obtenir en laissant ses impressions en mode ouvert aux enchères. Et la raison est toute simple, dit-il : « Même avec un CPM fixe qui est plus élevé que la moyenne, il est quasiment sûr que, pour plusieurs impressions, ce prix soit inférieur à ce que quelqu’un souhaite payer pour la même impression. » Cela semble tout à fait logique lorsque l’on se souvient que le 1st look n’est généralement fait que dans des environnements premium. En d’autres mots : l’éditeur coure le risque d’un sérieux manque à gagner.

Sans compter que la stratégie du 1st look ne voudra pas dire que l’acheteur en question dépensera plus. Non, il fera des arbitrages si besoin pour ne pas bouger son enveloppe globale d’un centime comme « couper les dépenses avec des impressions de valeur inférieure ». De plus, rien ne garantit que l’acheteur en question achète toutes les impressions demandées en 1st look, loin de là, dit-il, et il pourrait même, dans certains cas se retrouver à les revendre… affirme Ben Crain.

Pire encore, l’éditeur risque de « fâcher » ses autres partenaires acheteurs qui se verront empêchés de lancer des offres aux mêmes impressions, tant que le 1st look n’aura pas été exercé. Suivant les argumentaires de Ben Crain, non seulement le 1st look représente un sérieux manque à gagner à l’éditeur comme il peut nuire son stratégie de monétisation toute entière. « Il y a un marché très dynamique pour l’inventaire le plus premium de l’éditeur. Cette demande peut être bloquée si un seul partenaire se verrait accorder l’accès sans limite à une valeur fixe. »

Pour lui, la logique de 1st look peut en plus avoir un impact caché sur l’ensemble d’inventaire qui soit néfaste pour l’éditeur, car elle aura des conséquences sur toute la gestion du yield, de façon à déprécier la valeur de l’inventaire pour certains emplacements.

Pourquoi alors ne pas tout simplement payer le prix fort lorsque l’on souhaite vraiment avoir l’impression recherchée, au lieu de garantir le prix en amont ? « Lorsqu’un éditeur cherche à développer son revenu programmatique, l’option du 1st Look devrait être la dernière à considérer. Dans un environnement RTB, quiconque défend l’idée que le fait d’éliminer la compétition des prix est une bonne option pour l’activité se trompe clairement », dit-il.

Lire ici son billet.

LUL