Interview croisée d’Albérique Pruneau, Senior Marketing Manager, 24/7 Media et d’Estelle Reale, Directrice Marketing et Communication, 24/7 Media.
24/7 Media a ouvert son ad-server 24/7 Open AdStream depuis l’année dernière, comment les éditeurs ont-ils adopté la solution ? Quels avantages cela présente-t-il ?
24/7 Media a ouvert son ad-server 24/7 Open AdStream au travers d’une intégration directe à l’Ad Exchange de Microsoft depuis septembre 2012 et également au travers de sa propre technologie d’allocation dynamique. Cette solution est disponible à la carte : soit l’éditeur gère directement les invendus de son côté via son ad-server soit il souhaite se consacrer au Premium et va confier à Real Media Group la monétisation de son inventaire RTB via notre place de marché privé (de façon exclusive ou non). Nous travaillons ainsi avec des sites comme la Fnac, La Redoute, Spil Games, Carrefour Voyages, Nova Planet, ou encore direct matin. Les avantages : Garantie Premium – association de l’inventaire de l’éditeur à un Ad Ex Premium -, simplicité et flexibilité d’utilisation, services associés – Expertise Yield, contrôles avancés -…
Pour un éditeur pourquoi combiner les capacités d’ad-serving et d’ad-exchange (SSP) auprès d’un même fournisseur ?
Cette intégration permet une simplification de l’écosystème et limite le nombre d’intermédiaires. L’éditeur a toujours accès au travers de l’ad-server à la gestion spécifique de son inventaire premium (rich media et intégrations publicitaires dédiées) mais également, au sein de la même interface, aux outils de pilotage du RTB. Donc un seul fournisseur technologique qui offre des solutions premium et RTB.
Qu’est-ce qu’une brique de gestion des inventaires comme Panache, racheté l’année dernière, vous apporte ?
Nous avons racheté l’année dernière Panache qui est une solution de gestion publicitaire vidéo et non de gestion des inventaires. Depuis ce rachat, nous avons intégré directement dans 24/7 Open AdStream 17 Templates publicitaires vidéo (interstitiels…) qui permettent à un éditeur d’étendre ses capacités publicitaires vidéo facilement. Concernant la gestion des inventaires nous avons développé une solution propriétaire dédiée à l’optimisation des inventaires (nom de la solution : Impresto).
Comment le fait de passer en RTB sur MAX (ou plus exactement AppNexus), a-t-il changé votre optimisation des inventaires (yield) ?
24/7 Open AdStream s’intègre directement sur MAX ce qui permet aux éditeurs de gérer directement les enchères en mode RTB au sein de l’ad-server et de mieux prioriser leurs campagnes premium. Cette nouvelle brique permet un pilotage du rendement plus facilement (yield management).
Comment le eCPM a-t-il évolué avec le passage au RTB ?
Que ce soit pour des éditeurs utilisateurs de 24/7 Open AdStream ou pour la régie Real Media Group qui utilise cette technologie, on voit que l’eCPM est qualitatif et assez élevé avec une moyenne de 2 €. Nous enregistrons même des eCPMs atteignant 6 euros pour les espaces les plus stratégiques.
Accordez-vous des first views sur les inventaires RTB ? Et si oui, quel bénéfice y trouvez-vous ?
Oui. Cela permet d’obtenir des CPMs plus élevés mais également de nouer des relations privilégiées avec les trading desks qui sont à la recherche de cette fraîcheur indispensable.
Un an après l’intégration avec Microsoft Advertising Exchange, quel bilan tirez-vous de cette expérience ?
Bilan très positif au niveau de la qualité de l’inventaire disponible et des annonceurs répertoriés. Les revenus issus du RTB ont triplé depuis janvier et l’inventaire disponible a été multiplié par deux avec l’arrivée de nouveaux éditeurs.
Quels sont les avantages et les inconvénients d’être « hébergé » dans la session de Microsoft d’Appnexus plutôt qu’en direct ?
Le principal avantage est que nous offrons à l’ensemble des éditeurs l’accès à un Ad Exchange Premium (pas de long tail) avec une demande annonceur qualitative. Les annonceurs sont bien plus Premium que sur d’autres AdEx. Également les éditeurs bénéficient de service d’account management dédiés (gestion au quotidien géré par des experts du rendement) et un marketing de l’offre offert par Microsoft.
Alors pourquoi vouloir créer son propre ad-exchange ?
Nous avons souhaité avoir notre propre place de marché afin de répondre à une demande du marché et des éditeurs : faire bénéficier les agences médias d’une granularité par site et de prix d’enchères spécifiques selon les politiques tarifaires individualisées qu’elles auront défini avec un site ou une régie, et ce de façon totalement indépendante vis-à-vis de chaque publisher. Également pour répondre à une demande forte sur des thématiques spécifiques tels que le e-commerce, Femmes, Familles, Entertainment, Voyages et B2B.
Que pensez-vous des PMP (Private Marketplace Platform) ? Est-ce un domaine sur lequel vous souhaitez vous positionner ?
Nous avons créé notre propre place de marché privée en novembre dernier et c’est une évolution naturelle du marché. Le but est de garantir la qualité nécessaire aux annonceurs pour qu’ils investissent sereinement sur ce nouveau mode d’achat mais également d’assurer une politique tarifaire adaptée aux besoins des éditeurs et des agences.
Votre maison mère, le groupe WPP possède aussi une technologie de DSP propriétaire, vous avez un SSP à quand l’ad-exchange WPP qui agrègerait l’offre et la demande ?
24/7 Connect RTB est une plateforme qui a été créée pour mettre en relation l’offre et la demande. L’ensemble des agences de WPP, et ce au niveau mondial, ont accès à l’inventaire que Real Media Group met à leur disposition (par notre régie et par les éditeurs utilisateurs de 24/7 Open AdStream).
Comment votre propre ad-network 24/7 Access évolue-t-il dans ce contexte de RTBisation des inventaires ? Quel est le pourcentage de l’inventaire qui transite sur les ad-exchanges ?
Depuis la fin de l’année dernière, notre régie s’est réorganisée autour de sa force commerciale Premium (opé spé) et de sa place de marché privée. Aujourd’hui environ 25% de l’inventaire transite par le RTB. L’offre Premium propose des dispositifs digitaux sur-mesure pour communiquer dans un environnement éditorial premium et affinitaire : advergaming, shop-in-shop, Rich Media… Toutefois le lancement de notre place de marché privée est là pour assurer l’intégration de l’ensemble des inventaires et pas seulement ceux de notre régie.
Quid de l’inventaire mobile ? Est-il aussi intégré sur les ad-exchanges ? Collaborez-vous avec des spécialistes du mobile comme Jumptap par exemple? Pour chercher quelle compétence ?
Concernant le mobile, l’inventaire disponible est pour l’instant commercialisé en affinitaire et au travers de notre offre Premium. Jumptap est un partenariat qui a été signé par notre maison mère aux USA et ne concerne pas le marché français.
Et enfin sur la vidéo, à quand le passage sur les ad-exchanges ? Avec quels partenaires travaillez-vous ?
Pour la vidéo, nous avons approché des partenaires potentiels que ce soit au niveau global ou local en France. Toutefois le manque d’inventaires réellement disponibles en vidéo rend l’essor du RTB plus compliqué.
Quels sont les nouvelles évolutions dans le domaine des achats programmatic pour 2013 ?
Continuer de répondre à une demande forte sur des thématiques spécifiques tels que le e-commerce, Femmes, Familles, Entertainment, Voyages et B2B et intégrer une composante 1st party data pour fournir une meilleure qualité avec les partenaires que l’on représente aujourd’hui. Aussi, nous lançons le chantier du mobile au travers de notre offre RTB.
