3W Régie a lancé fin 2014 sa première offre de publicité programmatique, la place de marché privative 3W Adex, agrégeant les audiences issues d’une dizaine de sites d’e-commerce et classifieds leaders en France tels que La Redoute, Priceminister, Cdiscount, Vivastreet ou Mistergooddeal. Quelques mois à peine après le lancement de leur ad exchange résolument e-commerce, nous cherchons à savoir plus sur ses premiers résultats et sur ses interactions avec les méthodes de monétisation traditionnelles de la régie en interviewant le directeur de 3W Régie Christophe Blot.
Quel est votre analyse aujourd’hui, à peine quelques mois après le lancement de 3W Adex ?
Bien que nous travaillions le programmatique depuis fin 2010, nous continuons à apprendre et à nous perfectionner. Le lancement de notre place de marché privée nous a permis de mieux appréhender les besoins des différents buyers et de travailler de plus en plus main dans la main avec eux. Rien que pour cela c’est un succès. Nous avons également progressé dans le paramétrage des outils, dans notre capacité à yielder en temps réel nos inventaires de manière à capter et à mettre à disposition des DSP un maximum d’éléments publicitaires de valeur.
Les annonceurs sont-ils au rendez-vous ?
La part des trading desks a augmenté de 35% depuis la mise en place de la plateforme et notre organisation dédiée à 3W Adex va nous permettre d’accroître encore le niveau de relation avec tous les buyers. Nous sommes convaincus que l’apport de conseil et d’expertise est clef pour le développement de cet écosystème, pour faire passer le programmatique de l’ère du RTB de masse à l’ère de l’optimisation de chaque impression qui répondra aux mieux et en temps réel aux problématiques de chaque annonceur. C’est un véritable challenge mais nous sommes bien positionnés avec, entre autres, notre capacité à ajouter des couches de valeur additionnelles telles que la data.
Quelle part passe pour le moment en RTB et quelle part passe en deals privés ?
80% de nos inventaires vendus en programmatique sont aujourd’hui vendus en RTB. Les deals privés n’existaient pas il y a 6 mois, nous sommes à 20% du total aujourd’hui et ce taux va augmenter.
Quelles est la part d’inventaire de la régie 3W qui part aujourd’hui en programmatique, et quelle est celle qui reste en direct garanti ?
100% part en programmatique et 100% part en direct garanti !! Plus sérieusement, la totalité de l’inventaire display IAB de 3WRegie est disponible dans 3W Adex avec une logique de yield holistique qui prend en compte les logiques de prix et de priorités, les KPI’s de chaque campagne et les objectifs propres à chaque canal de transaction avec par exemple la notion de volume garanti sur les campagnes vendues en gré à gré… et ce en temps réel. Ce stack technologique a été développé et optimisé avec succès depuis près de trois ans maintenant.
Quel est l’intérêt pour vos éditeurs membres de monétiser en programmatique ?
L’éditeur souhaite avoir un rendement maximal sur l’inventaire qu’il met à disposition. Le programmatique permet de répondre à cet objectif en venant compléter les campagnes vendues en direct. Sans le programmatique il est difficile d’avoir un remplissage à 100% surtout lors des périodes de fort trafic comme les soldes ou les fêtes de fin d’année propres à notre positionnement de régie e-commerce . En venant chez 3W Regie, l’éditeur recherche un spécialiste de la monétisation dans un environnement e-commerce qui, par sa nature, est spécifique.
De quelle manière gérez-vous à la fois programmatique et direct sans que l’un ne cannibalise pas l’autre ?
Les acteurs, les objectifs, les contraintes, les formats sont autant d’éléments qui rendent ces deux modes de vente très complémentaires. Nous venons d’ailleurs de renforcer sensiblement les deux équipes dédiées au ventes en direct et au programmatique avec l’objectif de continuer à développer et à proposer des dispositifs et des produits différents.
Que diriez-vous à un e-commerçant qui envisage de monétiser son site en programmatique ? Par où commencer ?
De plus en plus de sites e-commerçants monétisent et vont monétiser leurs audiences. La publicité n’est plus seulement une nouvelle ligne de revenus bienvenue dans leur P&L. Le chiffre d’affaires généré par la vente de dispositifs publicitaires est désormais pour bon nombre d’acteurs un axe stratégique indispensable à leur business model. Notre rôle est justement de les accompagner dans cette démarche en leur faisant bénéficier de notre connaissance des différents leviers de monétisation, des arbitrages sur la place qui doit être donnée à la publicité sur un site de manière à s’assurer que ces revenus ne cannibalisent pas leur core business.
Le programmatique présente de nombreux avantages pour optimiser ses revenus publicitaires car il permet de bénéficier de l’effet de synergie des inventaires, de la vente packagée par thématiques pour profiter immédiatement d’une demande globale avec la certitude d’atteindre un taux de remplissage élevé et de donner la meilleure valorisation possible à chaque impression disponible.
Notre savoir-faire et nos investissements dans les outils sont également des éléments de réassurance importants au moment où il faut arbitrer sur sa black liste ou s’assurer que l’ajout de formats publicitaires ne pas va dégrader le temps de chargement des pages si précieux pour atteindre un bon taux de transformation sur son business de base et ce, en prenant en compte les impératifs de maximisation du taux de visibilité des formats et de l’importance de proposer des inventaires complètement brand safety.
Quel est l’impact et le poids de la data dans vos offres de monétisation ?
Cet actif, proposé jusqu’à présent uniquement par l’intermédiaire de nos équipes commerciales directes, représente 20% de nos ventes globales et est en constante progression. Les annonceurs reviennent et nous prouvons tous les jours qu’au-delà des bénéfices de performance incrémentale, notre first party data publisher apporte des taux de couverture sur cible très élevés pour répondre à des logiques d’audience planning.
Dans 3WAdex l’intégration de la data est récente. Les premières campagnes se sont déroulées en fin d’année 2014 et les premiers résultats sont encourageants. Nous y allons par étape pour ne pas ajouter trop de complexité à la lecture de nos inventaires au sein des DSP et pour prendre le temps d’expliquer et de conseiller nos clients afin de s’assurer qu’un sujet innovant, avec un argumentaire séduisant, est surtout un sujet opérationnel concret.
Quelles perspectives pour cette année ?
Nous avons de fortes ambitions pour 2015 avec le développement de notre offre 3W Adex. Cela passe par l’arrivée de nouveaux éditeurs en France et à l’étranger, la monétisation en programmatique des espaces mobiles et le déploiement d’outils en propre pour continuer à faire croître la valeur de notre expertise. Plus généralement, nous continuons à mettre en avant auprès du marché les spécificités de nos audiences cyber acheteuses : une audience renouvelée à plus de 50% chaque jour, une audience réceptive aux messages des annonceurs avec plus de 95% des internautes qui ne procèdent pas à un acte d’achat in fine et une audience très qualifiée qui génère une data fiable, volumineuse et granulaire.
Pour mener à bien ces chantiers nous venons de renforcer notre organisation avec la nomination de Cédric Epiard comme Directeur de 3W ADEX sous la responsabilité de Pierre-Antonny Dugor, Directeur Adjoint de 3W REGIE. Cédric bénéficie d’une expérience de plus de 3 ans en intégration et optimisation des plateformes de monétisation d’inventaires en RTB.
LUL
