70% des 500 professionnels interrogés en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Espagne et en Italie par Forrester pour Videology déclarent qu’il sera «important» voire «très important» d’être en mesure d’acheter de l’audience de manière globale, sur tous les écrans, y compris TV et en-ligne au cours des trois prochaines années. L’évolution croissante de la combinaison des données, de la technologie et de l’affichage multi-écrans vont entraîner un média-planning agnostique de la télévision et de la vidéo digitale. Les habitudes de consommation TV et vidéo sont en pleine mutation. Il est temps pour les médias, annonceurs et les agences d’adopter de nouvelles approches envers la vidéo. Comme il est admis que ces changement profiteront à la fois aux médias et aux annonceurs, tous les acteurs de cet écosystème devraient se concentrer sur leurs points d’accord et travailler ensemble pour résoudre les questions encore en suspens..
L’essor de la consommation vidéo multi-écrans en parallèle à celui de l’achat programmatique va nécessairement entraîner un changement dans le secteur de la publicité et nul ne sait encore quels seront les leaders qui vont émerger de cette rupture. Face à cet essor du streaming, les analystes de Forrester recommandent aux annonceurs de commencer à tester dès aujourd’hui de nouvelles stratégies, notamment essayer les nouvelles possibilités de ciblage socio-démographiques possibles. De leur côté, les agences, situées entre les médias et les annonceurs doivent jouer un rôle de facilitateur dans cette transition vers le multi-écrans. Les médias doivent pour leur part aider les annonceurs à mettre en place des opérations multi-écrans, notamment en leur fournissant des données sur le comportement de leurs audiences, en imaginant de nouveaux modèles publicitaires. Enfin, les sociétés technologiques vont jouer un rôle bien plus important que par le passé dans cet écosystème publicitaire. Ces derniers devront développer des plateformes agnostiques pour cibler et diffuser la publicité quel que soit l’écran. Ils vont aussi devoir monter en compétence sur la collecte et gestion des données et algorithmes d’analyse comportementale.
Baptisée « Les plateformes publicitaires multi-écrans accélèrent la convergence TV-Digital», l’étude montre que la transformation de la consommation vidéo digitale sur PC et Mobile est perçue comme une opportunité par l’ensemble des responsables publicitaires en Europe. Voici les 5 points à retenir :
1. Atout n°1 de la publicité vidéo digitale pour les annonceurs : le ciblage
La capacité à cibler des intentionnistes précis est le bénéfice n°1 apporté par la vidéo (devant les audiences et contenus médias). Cependant, l’étude pointe quelques différences par pays en Europe.
– La France a classé les « vidéos interactives » à égalité avec le ciblage,
– L’Espagne voit dans la vidéo en-ligne sa capacité à toucher des consommateurs peu exposés à la télévision, à diffuser des messages adaptés à différents moments de la journée, et le contrôle de la couverture comme ses principaux avantages,
– Pour le Royaume-Uni, le bénéfice majeur est la possibilité de mieux mesurer et optimiser le ROI. C’est une particularité qui souligne la maturité du marché de la publicité vidéo dans ce pays.
2. Les agences comptent fusionner l’achat d’espace et le média planning
63% des agences ont prévu de fusionner l’achat d’espace TV et digital à l’avenir, mais 51% ont déclaré qu’elles continueraient d’opérer chaque plate-forme média séparément. On reste donc assez éloigné d’une adoption forte.
3. Les grands médias misent sur le streaming dans leurs stratégies de deuxième écran
72% des responsables médias qui ont répondu à Forrester pensent que l’engagement des consommateurs avec le contenu sur un deuxième écran va augmenter significativement au cours des trois prochaines années.
4. Le GRP restera le standard de mesure des campagnes publicitaires mais doit évoluer
Bien que la mesure reste un défi, Annonceurs et agences s’accordent sur le fait que le GRP (Gross Rating Point) est et restera le standard de la mesure de la publicité vidéo multi-écrans. 75% d’entre eux estiment que l’industrie devrait standardiser une norme GRP Vidéo pour en augmenter l’efficacité.
5. La technologie doit s’adapter au ciblage multi-écrans.
Plus d’un tiers (42%) des répondants ont exprimé leur besoin de disposer d’une plate-forme technologique unifiée qui leur permette de cibler les consommateurs de plusieurs façons. Les trois principales caractéristiques qu’ils recherchent dans cette plate-forme sont : cibler l’audience de plusieurs façons, de suivre les consommateurs à travers plusieurs écrans, et enfin diffuser des publicités sur mobiles.
Pierre Berendes
Pour télécharger l’étude complète, rendez-vous sur ici.
