Le responsable avant ventes pour le pays EMEA de Brightcove Nicolas Tiphaine a un regard avisé sur les rouages techniques de la publicité vidéo en ligne et notamment sur la réalité et l’avenir de la télévision dite programmatique en France, un sujet sensible mais certainement pas exclusivement technologique ! Si on devait résumer, le rôle de Brightcove est celui de fluidifier et de rendre possible techniquement la distribution de tout type de contenu vidéo sur le digital, quel que soit le support. Originaire de Boston, présente un peu partout dans le monde, et en France depuis 2010, Brightcove travaille pour les éditeurs de contenu vidéo. Très récemment, cette entreprise technologique s’est lancée dans la promotion d’une solution du type « server side ad impression » qui sert à faciliter l’insertion publicitaire vidéo, souvent empêchée par des problèmes technologiques récurrents qui bloquent la communication entre les éditeurs et les plateformes publicitaires en ligne. Nous interrogeons Nicolas Tiphaine pour tenter de mieux comprendre les tenants et les aboutissants d’un marché prometteur mais encore fortement cadenassé.
Vu votre connaissance technique de la tuyauterie vidéo sur les différents canaux, traditionnels et en ligne, pouvez-vous nous dire si la télévision dite programmatique est envisageable en France ?
Il faut analyser deux aspects différents : la technologie et la réglementation. Tout d’abord techniquement il manque à ce jour une brique pour faire converger le contenu du type broadcast – qui est un réseau dédié spécifique – et ce qui peut être diffusé sur Internet. Pour l’instant en France, cette convergence est surtout visible sur les services de replay ou les services SVOD (type Netflix).
Et sur les box ?
Les box sont également des réseaux dédiées, ce n’est pas du streaming sur Internet en tant que tel.
Contrairement à en France, aux Etats-Unis, les gens arrêtent petit à petit leur abonnement aux box pour garder uniquement leur abonnement Internet. Cela s’explique par un coût beaucoup trop élevé là-bas des abonnements aux box ou bien au câble et par un public jeune qui interagit plus facilement avec Internet. C’est ce que l’on appelle « Television over the top » (OTT), qui n’est autre que le fait de voir les émissions télé directement sur Internet tout simplement.
Pour l’instant en France, nous sommes encore très attachés au fait de voir la télévision sur des réseaux dédiés. Mais lorsque l’audience va commencer à partir sur Internet, pour y voir par exemple des émissions directement sur les sites de chaînes télé, les brodcasters devront commencer à s’y intéresser sérieusement.
Techniquement tout est donc possible ?
C’est possible mais c’est mal monétisé Dans le cadre de la télévision en streaming, la technologie pour y distribuer de la publicité est celle de server side ad insertion. Cette brique actuellement manquante permettra de faire en sorte que quand vous voyez la télé en streaming ce sera comme sur une télé classique. Mais tant que l’audience reste captive à la box, cela ne bougera pas trop. Cette migration commence à venir, cependant, petit à petit, en France. Et c’est bien cela qui va faire changer les règles de la publicité : à partir du moment où les gens se mettront à voir la télé sur Internet, les broadcasters voudront faire de la pub en temps réel.
Mais aujourd’hui qu’est-ce qui freine ce changement ?
Pour y répondre il faut peut-être regarder la logique de la réglementation en vigueur en France, car technologiquement on a ce qu’il faut et l’audience est là. Aujourd’hui, la manière dont la publicité est vendue à la télévision n’est pas la même que sur le digital. À la télé, on vend des slots, un espace et un temps donné pour une émission donnée. Ce n’est pas au CPM. Les modèles économiques sont différents. Or, au moment de diffuser ce contenu sur Internet, il n’est pas encore autorisé de faire du « ad replacement », c’est-à-dire de changer la publicité pour y intégrer la pub compatible avec le digital, sur un modèle au CPM, personnalisé etc., à la place de la pub vendue à la télé. En réalité, ce n’est pas légal parce qu’il y a des marchés qui sont protégés. Cela fait peur aux gens de la télévision, qui seront bouleversés par ces changements….. Pendant un certain temps on continuera donc d’imposer des règles pour bien séparer les deux, sauf qu’à un moment donné l’audience va partir sur Internet et là tout ce monde devra bouger. Il y un autre problème qui se pose : la protection du contenu, qui a un coût. Le contenu diffusé par les chaînes de télévision est protégé. Sur Internet ce sujet est encore plus sensible, car c’est un environnement beaucoup plus ouvert. Il faudra donc en tenir compte dans les nouveaux modèles économiques.
Quoi qu’il en soit, je pense que nous observerons des évolutions ici dès cette année.
Pouvez-vous nous expliquer en quelques mots ce que propose Brightcove ?
Brightcove est une société technologique qui offre des solutions de publication et de distribution de tout type de contenus vidéo en ligne. Nous sommes ainsi historiquement une « OVP », une plateforme de vidéo en ligne qui vient simplifier le travail de l’éditeur avec une solution de bout en bout.
Au sein de l’industrie de la publicité en ligne, où vous placez-vous ?
Notre proposition est technologique : nous cherchons à simplifier les choses pour nos clients éditeurs en leur fournissant une solution intégrée qui leur permette de s’interconnecter avec n’importe quel adserver, adnetwork, SSP ou ad exchange. Nous avons l’habitude de travailler avec LiveRail, Videoplaza, Smart Ad Server ou encore AdVideum, régie utilisée par beaucoup d’éditeurs en France.
La suite de l’interview avec Nicolas Tiphaine responsable avant ventes pour le pays EMEA à Brightcove sera publiée demain.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
