Dossier private ad-exchange : 3 idées pour que les private ad-exchanges fonctionnent pour les annonceurs (4/4)

L’illusion des places de marchés publicitaires privées, les private ad-exchanges, ne réside-t-elle pas dans une terrible contradiction. D’un côté, les ad-exchanges promettent la transparence et de l’autre l’opacité règne dans les modèle privés. Mais de quoi parle-t-on exactement ? Les private ad-exchanges sont en réalité, un jardin dans lequel les éditeurs peuvent décider de qui va gagner une enchère. L’idée a du sens. D’un côté les annonceurs peuvent mettre à disposition un inventaire de qualité sur les ad-exchanges. L’objectif est d’éviter les conflits potentiels avec les forces de vente directes. De l’autre, pour les annonceurs, c’est la promesse de combiner branding et RTB. Hélas, dans la réalité, tous les private ad-exchanges ne fonctionnent pas forcément très bien. Voilà pourquoi ainsi que trois propositions pour permettre de fluidifier le marché :

Que s’est compliqué. Sérieusement, avez-vous déjà essayé d’acheter de l’inventaire sur un ad-exchange privé. C’est tout aussi compliqué que d’acheter de l’inventaire directement auprès d’un éditeur. Le fonctionnement actuel nous prive donc de toute la célérité apportée par les enchères en temps réel. Concrètement, si un annonceur désire rejoindre un ad-exchange privé il doit prendre son téléphone et parler directement avec le « private ad-exchange ». Une fois qu’il a montré patte blanche, il est enfin possible de pouvoir automatiser l’achat d’inventaire publicitaire. Mais cette validation bureaucratique coupe l’élan de la majorité des annonceurs. Certains ad-exchanges proposent des outils en ligne permettant de faciliter la mise en relation entre le vendeur et l’acheteur. C’est un bon début. On se doit de souligner le bien fondé de cette initiative.

Si les requêtes manuelles constituent le premier obstacle pour accéder aux places de marché publicitaires privées, il existe un autre obstacle encore plus important : connaître l’existence de ces ad-exchange privés. Inutile de chercher sur Google une liste « des ad-exchange privés » vous ne trouverez rien. Pour y arriver, il faut demander à chaque DSP et SSP la liste secrète de leurs ad-exchanges privés. Nous avons d’ailleurs demandé à plusieurs acteurs de la place parisienne, certains nous ont répondu. Nous publierons cette fameuse liste secrète très prochainement, d’ailleurs n’hésitez pas à y contribuer. Jusqu’ici nous avons reçu une liste avec des contacts par email pour chaque place de marché privée. Hélas dans ces listes, il nous est difficile d’évaluer la qualité de l’inventaire mis à disposition. Pour ce faire, il faut contacter directement l’éditeur. Belote et rebelote.

Après avoir souffert de l’opacité de ces places de marché privées aussi bien chez Appnexus, Microsoft, Turn, Rubicon que Pubmatic, nous avons 3 propositions pour les rendre visibles des annonceurs :

1 – Publier une liste des private ad-exchanges. Il ne serait pas trop demander de pouvoir recevoir cette information de la part de n’importe quel SSP. On pourrait imaginer recevoir non seulement, une liste de noms et de contacts mais aussi des exemples et, soyons fous, même une présentation de l’espace publicitaire ouvert aux enchères privées. De cette façon les trading desks ou les annonceurs pourraient mieux valoriser les inventaires proposés. A noter que Rubicon est le plus avancé sur le sujet avec Revv. Chez Microsoft tout est blind donc pas la peine de demander une liste. 

2 – Automatiser le processus de validation : pourquoi ne pas utiliser les SSP pour approuver la liste des acheteurs qui, eux, accepteraient un code de bonne conduite. A quoi bon garder un processus 100% manuel ? Pour les éditeurs, on peut aussi imaginer une liste de catégories d’annonceurs ce qui permettrait d’exclure par exemple les sites de rencontres ou de paris en ligne. L’éditeur pourrait en outre en profiter pour communiquer sur les règles de fonctionnement ainsi que sur les prix plancher.

3- Automatiser la validation des annonceurs : l’essentiel des places de marché privées demandent une liste des annonceurs qui vont afficher des bannières sur leur site. Pour les agences, cette liste peut changer fréquemment. Pour ce faire on échange manuellement des emails. Là encore on pourrait imaginer que les éditeurs utilisent une liste noire des annonceurs qu’ils ne souhaitent pas voir sur leur site et ainsi on pourrait automatiser les processus.

Si le potentiel des « private ad-exchanges » existe, les barrières à l’entrée sont telles que leur potentiel ne s’exprime pas encore. Espérons que cela change rapidement… La balle est dans le camps des SSP et des éditeurs.

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