Private ad-exchange : quels sont les freins technologiques ? (2/4)

Un frein lié à des technologies non standardisées

« Aujourd’hui Turn se connecte avec la majorité des SSP, qu’il s’agisse d’Improve, PubMatic, DoubleClick ou de Rubicon Projects de manière native ce qui n’est pas le cas avec Appnexus qui ne reconnait pas le Deal ID » explique Jean-Claude Muratore, le directeur des ventes de Turn pour la France. Aujourd’hui, techniquement Appnexus, pour intégrer des notions de privilèges, peut faire du biais dans les enchères. C’est une fonctionnalité qui existe déjà dans la plateforme. Il semble donc que les technologies des SSP et des DSP aient parfois du mal à communiquer entre elles.

Pourquoi ? David Baranes, le Country Manager France d’Appnexus nous donne l’explication suivante. Le nombre d’acteurs DSP et SSP est très importants, ils sont une trentaine aux Etats-Unis et une dizaine en Europe. Historiquement, la vague d’acquisitions de 2006 et 2007 dans le secteur de l’AdTech menée par Yahoo avec RightMedia, Google avec Doubleclick et Microsoft avec aQuantive s’élève à une dizaine de milliards de dollars. L’explosion de la valorisation des entreprises dans le secteur a permis à des dizaines de jeunes pousses de lever beaucoup, beaucoup d’argent : 60M$ pour Rubicon, 57 M$ pour Turn, 63 M$ pour PubMatic, 24M$ pour MediaMath, 30 M$ pour Admeld, 45 M$ pour DataXu et même 141 M$ pour Appnexus…

Le revers de la médaille c’est que chaque DSP et SSP a embauché des ingénieurs pour concevoir son propre protocole technologique. Certes, le protocole Open RTB a bien été lancé fin 2010 par six acteurs : 3 DSP (DataXu, MediaMath et Turn) et 3 SSP (AdMeld, Pubmatic et The Rubicon Project). Mais six acteurs sur trente, cela ne constitue pas un standard. A chaque fois qu’un SSP veut proposer un produit sur le marché, la réalité c’est qu’il faut que les équipes techniques collaborent avec chaque DSP pour permettre de créer une connexion entre les acheteurs et les vendeurs. C’est très, très couteux. Les acteurs ont passé les premières années à créer cette connectivité pour les « open auctions ». Le pire c’est que dès qu’on a une innovation qui vise à augmenter le prix du CPM, comme pour les private ad-exchanges, on repart de zéro ou presque. Les DSP et les SSP perdent donc pas mal de temps à faire fonctionner les tuyaux. Les protocoles évoluent, il faut toujours refaire les spécifications. C’est pourquoi lorsque Rubicon Project lance le Deal ID, il lui faut travailler avec chaque DSP sur des spécifications techniques qui lui sont propres. Aujourd’hui les acheteurs utilisent le Deal ID et ça fonctionne mais il y a encore des difficultés techniques. Concrètement les DSP ne vont pas réagir de la même manière au Deal ID : dans certains cas il faut préciser le nom du trading desk, certains ne répondent que si le Deal ID est traité en priorité et d’autres vont continuer à opérer avec leurs enchères internes. Une chose est sure : on ne peut pas tout faire avec certains acheteurs.

« Objectivement, la technologie a encore de nombreux progrès à faire. Depuis le lancement des Deal ID’s sur La Place Media, nous avons appris que chaque DSP les interprétait très différemment. C’est très frustrant, et ralentit le développement du programmatic direct. Il convient aujourd’hui de s’adapter aux limitations technologiques du marché, et accepter que ce qu’il est possible de faire avec un DSP ne l’est pas nécessairement avec un autre » estime Fabien Magalon.

C’est donc pas un problème de positionnement des acteurs mais c’est clairement lié à l’approche technologique qui nécessite de faire et refaire des intégrations. Une autre illustration de cette barrière technologique : les inventaires vidéo de Videology et de StickyAds ne sont toujours pas vraiment disponibles en RTB sur les ad-exchanges. « Il manque encore que la finesse des offres premium se retrouve dans les DSP et les SSP. Les outils disponibles sur le marché de type Deal-ID permettent certes, de créer de la valeur sur les ad-exchanges en premium mais au détriment du revenu que pouvait générer l’éditeur sur ces emplacements ou ces formats.  Les régies premium ne permettent pas d’avoir une approche garante du maintien de la valeur pour les éditeurs premium, la finesse des paramétrages disponibles à date n’est pas suffisante. C’est en train d’évoluer, pour nous permettre d’avoir une approche plus pertinente » précise Alexis Marcombe.

« Le challenge pour les SSP repose donc sur notre capacité à nous interfacer avec l’exhaustivité des acteurs du marché afin d’offrir à nos clients et aux acheteurs médias une solution transparente. Ainsi, les échanges entre acteurs de l’offre et de la demande sont fluidifiés. Le marché va naturellement se structurer et permettre aux SSP et aux DSP proposant les solutions les plus ergonomiques de piloter cette industrie. Le système actuel est voué à s’automatiser davantage. A ce jour, Rubicon Project traite chaque mois 12 milliards d’impressions en France. La structuration du marché nous permettra de passer moins de temps à développer des solutions d’interfaçage avec des DSP multiples » complète Julien Gardès.

Peut-être qu’un jour l’industrie adoptera des standards. Dans l’intervalle, c’est l’écosystème qui filtre si les produits sont bons ou non. Pour ce qui est des private exchanges, la question ne se pose plus, alors on fait avec.

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Retrouvez la 3ème partie de notre dossier sur les ad-exchanges privatifs : la France prête à basculer (3/4)

Vidéo sur les Deal IDs : Explication de Neil Richter, Chief Scientist de The Rubicon Project