Comment découvrir les offres des éditeurs ?
Ce qui est intéressant, c’est que ça va se développer. Il existe des interfaces de place de marché qui permettent de voir et lister tous ces éléments. C’est plus du côté du SSP que du DSP. C’est leur rôle de voir les deals qui sont proposés. Ainsi, l’accès aux offres est donc mis en avant par les Editeurs aux Trading Desks dans une plateforme (REVV Connect pour Rubicon par exemple). Des accès individualisés par Trading Desk à ces plateformes sont fournis par le SSP. C’est ensuite aux Trading Desk de se logger régulièrement à ces plateformes pour accéder aux offres listées par les éditeurs.
« L’ensemble de nos offres packagées sont disponibles dans REVV Connect. C’est une forme de librairie de nos offres qui facilite la visibilité de nos packages auprès de la demande. C’est un outil utile, mais pas suffisant : le moyen le plus efficace de faire connaître nos offres reste de les présenter directement aux principaux trading desks du marché », complète Fabien Magalon. Rubicon Connect a été construit dans l’optique de faciliter le travail des trading desks et agences lors du choix des espaces à acheter. « Les éditeurs y présentent leurs packages d’inventaires, ce qui facilite les échanges avec les acheteurs potentiels. Le système de recherche par inventaire et la possibilité d’effectuer des deals exclusifs garantissent à l’acheteur que l’inventaire sélectionné correspond en tous points à sa requête, et l’éditeur peut proposer des packages spécifiques en fonction de la demande : par exemple, un acheteur cherchant à cibler des amateurs de sport pourra sélectionner l’inventaire sportif d’un des éditeurs travaillant avec Rubicon Project » complète Julien Gardès. Rubicon Project propose aussi les Private Marketplace Summits, des rencontres physiques entre éditeurs et acheteurs. En 2012 à Paris, les 8 plus gros éditeurs et 8 trading desks les plus importants ont participé à un speed meeting de 30 minutes chacun.
Les Etats-Unis en avance
Outre-Atlantique, les offres à destinations des éditeurs premium de la part des SSP se multiplient. Il n’y a qu’à lire les tags de nombreux sites éditoriaux pour se faire sa propre idée de l’ampleur du phénomène. Les places de marché privées permettent aux éditeurs US de commercialiser leurs inventaires premium et donc d’augmenter le prix de vente moyen du CPM. Ils monétisent mieux leurs inventaires : déjà 19% des revenus publicitaires du groupe Hearst Digital Media proviennent de son ad-exchange privé opéré par PubMatic. Un très gros site comme NBCNews.com fait de même. Du côté de Rubicon Project plus de 60 éditeurs US utilisent les private exchanges. On trouve ainsi des gros poissons comme eBay ou le Wall Street Journal. La bonne nouvelle c’est que le CPM varie entre 10 et 20$ contre moins que 5$ pour l’inventaire RTB. Aux Etats-Unis, les annonceurs sont donc prêts à payer le premium pour utiliser un système fermé. Aucune raison pour qu’il n’en soit pas de même en France.
La France prête à basculer
« La France est le marché européen le plus demandeur » souligne David Baranes d’Appnexus. En effet, les plus grandes régies comme Google, Microsoft, Orange, Yahoo, Hi-Media, La Place Media, Audience Square, ou Horizon Media ont déjà basculé une grosse partie de leurs inventaires sur les ad-exchanges. Ce n’est pas le cas dans d’autres pays comme par exemple la Grande-Bretagne où se sont les ad networks qui donnent la liquidité au marché sans même être directement propriétaires des inventaires. En Italie, la généralisation des kick back n’a pas permis au RTB d’émerger. En Allemagne une poignée de régies contrôle le marché et dicte ses règles aux acheteurs. La France semble donc être la zone privilégiée pour que les ad-exchanges privées se développent. Le RTB a fourni un socle qui permet d’opérer n’importe quel type de transaction de façon automatisée. Plus besoin de plan média sur Excel ni de bon de commande papier à signer. C’est surtout ça qui change sur les ad-ex privatifs. La négociation, qui a lieu en dehors de la plateforme, perdure. Pour ce qui est des tests, les principaux acteurs du marchés nous ont confirmé qu’il s’agit d’un sujet brulant.
« Nous nous avons plusieurs développements en cours sur lesquels nous communiquerons courant juin. Nous allons faire plusieurs annonces sur ce qui touche à l’évènementiel et aux formats impactant mais c’est encore trop tôt pour que l’on puisse en parler publiquement » affirme Alexis Marcombe d’Audience Square. Même son de cloche chez Hi-Media, La Place Media et Orange, eBay, Adverline ou Caradisiac qui expérimentent également. Rubicon affirme que chaque jour une cinquantaine de Deal ID transitent sur sa plateforme. Enfin, Vivaki prévoit d’acheter 20% du display en RTB cette année. Nul doute qu’avec les private exchanges ce chiffre va continuer de croître en 2014.
Les Américains ont toujours une longeur d’avance
Outre-Altantique, un phénomène intéressant se développe autour du « programmatic premium » ou « programmatic direct ». Avec les sociétés nouvelles comme iSocket et Adslot. Ces entreprises proposent aux acheteurs une mécanique RTB, et aux vendeurs une intégration directe dans leur ad server primaire, hors du système des ad-exchanges. C’est peut-être la solution du problème. A moins qu’un gros acteurs ne se décide à prendre le taureau par les cornes.
Découvrez la 4ème partie de notre dossier sur les ad-exchanges privatifs : 3 idées pour que les private ad exchanges fonctionnent pour les annonceurs (4/4)
Vidéo de Google sur les enchères privatives
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