La chaîne britannique de télévision et vidéo en ligne Channel 4 tente de répondre à une question qui devient plus que récurrente en ces temps de publicité ciblée et personnalisée: comment sensibiliser sa cible à un produit ou service qu’elle n’est pas en train de chercher ? Comment lui montrer ce que certainement elle va aimer mais qu’elle ne le sait pas encore ?
Aujourd’hui, au cœur des stratégies des publicités personnalisées, il y a l’analyse de données sur le profil de l’utilisateur, ses recherches, ses achats, son parcours digital. Ces analyses enseignent sur ses habitudes d’achats, sur ses centres d’intérêt. Par le système des places de marché sur le RTB, chaque utilisateur est sollicité par les marques sur la base de ces informations dont on dispose à son sujet. En d’autres mots, on aura tendance à lui afficher seulement des produits et services qu’il a déjà recherché, ou acheté. Cela a ses limites.
Channel 4 s’oriente de plus en plus vers une conception personnalisée des programmes et émissions qu’elle peut proposer aux utilisateurs de sa plateforme de vidéo on demand, 4oD. « Il y aura des changements dans les prochaines années : personnalisation et recommandation joueront un rôle majeur et elles seront guidées par les données. L’ambition est que pour chacun des 10 millions d’abonnés il existe une version personnalisée du site 4oD bâtie à partir de ce qu’ils ont l’habitude de voir », affirme en une interview accordée à MarketingWeek, Steve Forde, responsable de relations avec les utilisateurs de Channel 4.
Mais Forde ne se limite pas à l’idée de ne bâtir que ce que son abonné souhaite voir: « Nous travaillons sur la notion d’anti-algorithme, l’algorithme de la surprise. Comment créer des recommandations basées sur ce que nous savons que l’utilisateur aime mais aussi comment l’inciter à voir ce qu’ils ne savent pas encore qu’ils iront aimer ? »
Et c’est bien là qui réside la différence et l’intérêt d’une telle démarche : les données serviront non plus seulement à emprunter le chemin le plus facile, celui de répondre à une demande qui s’est déjà manifestée, mais à créer de nouvelles, qui ne s’expriment pas encore, mais qui ont toutes les chances d’aboutir, grâce à la connaissance dont on dispose sur ses cibles.
Pour Channel 4 l’algorithme de la surprise est bien entendu encore en phase d’étude et développement.
Lire ici l’interview accordée par Steve Forde à MarketingWeek.
LUL
