A quand les critères de visibilité pour les publicités à la télévision ?

mai 21, 2014

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L’IAB a récemment publié son « Viewable Ad Impression Measurement Guidelines », en partenariat avec le Media Rating Council. Il s’agit d’une mise à jour des critères que l’on pourrait définir comme des standards de l’industrie de la publicité pour la mesure de la visibilité des impressions publicitaires en ligne. Ces critères sont valables pour les bannières display et vidéo, et à priori aussi pour les environnements mobiles, du moins tant qu’un document spécifique au mobile ne voie le jour. Ces guidelines devront circuler encore quelques semaines sous un format « draft » avant d’être adoptées.

Le fait que ce guide intègre un standard de visibilité des vidéos permet à certains acteurs de l’industrie de formuler leur vœux : que ce critère serve également à la mesure des campagnes télé, qui jusqu’à présent ont échappé au contrôle par une mesure de leur visibilité effective. « Le pouvoir de la triade image/son/mouvement pour sensibiliser et faire bouger les prospects au sein de l’entonnoir du marketing vers un acte d’achat a toujours fourni de la valeur, mais acheter la télévision a toujours été comme jouer des fléchettes dans une chambre obscure, avec aucune garantie que les publicités ont été effectivement vues », regrette John Osborn, fondateur de The Next Generation.  Pour lui, le standard de visibilité devrait désormais être le troisième pilier de la mesure des résultats des campagnes télé, à côté des critères de profil d’audiences et du reach.

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Au menu des guidelines : bannières « visibles » et non pas servies, formats nouveaux et expand, vidéos.

Le document de l’IAB consacre une fois de plus le principe de visibilité pour les bannières standard, déjà largement connu et utilisé, selon lequel est considérée visible une bannière dont 50% minimum des pixels s’affiche sur une partie visible de l’écran (above the fold) pendant au moins une seconde. Mais il s’agit désormais d’un critère pour une bannière visible et non pas servie. La différence est importante, puisque désormais la base pour l’évaluation de ce temps d’exposition et des pixels est l’emplacement : il faut que la bannière en question se situe sur une partie visible de l’écran de l’utilisateur.

Le document évoque aussi les critères de visibilité pour la plupart des « nouveaux formats » de bannières, plus conséquents que la taille standard, ainsi que pour les formats expand et pour les publicités vidéo. Pour celles-ci, le critère est de 2 secondes minimum pour au moins 50% des pixels. La mesure du son n’est pas incluse, du fait des limites technologiques.

Les guidelines de l’IAB incluent également le critère d’« interaction plus forte de l’utilisateur », qui doit primer sur le critère standard, c’est-à-dire toute interaction de l’utilisateur avec la publicité en question fait de celle-ci une impression visible, quel que soit le nombre de pixels ou de secondes en jeu, ce qui est tout à fait logique. Les guidelines citent l’exemple du « clic », mais laissent le champ ouvert à ce que les parties en jeu définissent ce qui pour elles peut relever d’une interaction plus forte entre l’utilisateur et la publicité, selon l’environnement et le format qui est utilisé.

Le document évoque également le critère du temps moyen de visibilité. L’IAB encourage les acteurs à mesurer le temps moyen durant lequel les publicités répondant aux critères de visibilité standards ont été effectivement vues, qui doit inclure tout le temps d’exposition de la bannière sur l’espace «above the fold » de l’utilisateur.

Tous les détails des critères de l’IAB et de comment parvenir pour les mesurer sont disponibles ici.

LUL

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