A quand un standard d’automation des ventes directes et garanties ?

mars 27, 2014

Chris-OHara_Bionic Advertising SystemsBien qu’il ne représente qu’entre 20% et 30% des montants dépensés dans les médias digitaux, le secteur du RTB reçoit les plus grosses parts des capitaux-risqueurs et bénéficie d’énormément d’innovation. De l’autre côté, l’argent des dépenses publicitaires continue cependant de privilégier les ventes directes. Pour Chris O’Hara, co-fondateur de l’ad tech Bionic Advertising Systems, dont le siège est à Hanovre, en Allemagne, la vraie solution pour le marché de la publicité digitale sera dans une automation « agnostique » des ventes directes et garanties. Elle viendra d’un standard neutre qui puisse servir à tous les acteurs du marché avec la transparence nécessaire pour permettre la vente et l’achat d’espaces garantis et premium de façon automatisée.

Les deals continueraient ainsi à se faire de gré à gré, mais les processus d’achat se feraient au sein de plateformes automatisées intégrant tous les canaux et acteurs. Mais est-ce possible d’avoir une solution techno unique et valable pour tous ?

Visiblement le pari est difficile, car, comme dit-il, « si vous réussissez à bâtir un système qui réponde à tous les besoins d’une grosse agence, vous aurez certainement mis au point quelque chose que personne d’autre ne pourra utiliser ». Et, à l’opposé, le risque de construire un système standard est que les organisations n’y trouvent que très peu de valeur ajoutée… Le bon compromis, vous l’avez compris, sera de mettre au point une solution standard qui garde une part de sur mesure, comme les données du vendeur, la performance et le prix, bref, les secrets de chaque éditeur.

Pour O’Hara, le souci des systèmes RTB existants est de s’être limités à des inventaires à basse valeur et à des logiques de marketing direct. Et, pour ce qui est des systèmes programmatiques en cours de création pour les campagnes premium, tant qu’il n’y aura pas de transparence, il n’y aura pas de succès.

SpeedMatters_BionicPour le moment, dit-il, la solution ne semble pas venir des opérateurs, ni des solutions de source ou norme ouverte. « La fusion entre MediaBank et Donovan aurait pu fournir du choix et de la flexibilité, mais cela ne semble toujours pas être le cas trois ans plus tard », dit-il en citant le cas de la naissance de Mediaocean, à partir de cette fusion en 2011, un fournisseur de solutions d’automatisation pour l’industrie de la publicité digitale qui a bâti son propre système d’exploitation mais qui ne semble pas prêt « d’ouvrir » sa solution. « Comme n’importe quel autre quasi-monopole, Mediaocean n’est pas incité à ouvrir son écosystème car cela appellerait la concurrence », dit-il. Côté IAB, poursuit-il, les travaux sur des standards ouverts pour la création d’ordres d’achat et des ventes électroniques n’ont toujours pas abouti à une solution.

 « Il y a plein d’acteurs du RTB qui souhaitent obtenir une part de l’action garantie. Trois d’entre eux – Rubicon, Appnexus et Pubmatic – vont bientôt s’introduire en bourse et sentir de pressions énormes pour augmenter leurs revenus et marges et pour continuer d’innover et trouver de nouveaux marchés », affirme O’Hara. Reste à savoir s’ils sauront canaliser leur énergie dans la mise en place de canaux qui sauront capter – à travers l’automation des processus d’achat d’espaces publicitaires – les 80% des flux qui ne passent pas par les tuyaux du real time bidding, car « les deals garantis ne sont ni en temps réel ni mis aux enchères ».

A savoir que Bionic Advertising Systems propose des solutions pour automatiser les ventes directes…

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L.U.L.