Adomik surfe sur la vague de l’optimisation des inventaires en temps réel

juin 10, 2014

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Adomik est une pépite qui vient tout juste de sortir de l’incubateur de l’école Telecom Paris, comment l’histoire a-t-elle commencé ?

Dès 2010, Nicolas Schueller et Jean-François Bernard, respectivement directeur de la stratégie et directeur produit, ont créé le concept puis lancé et développé Orange Ad Market, l’offre d’ad-exchange d’Orange Advertising. C’est pendant cette période qu’ils réalisent combien les ad exchanges deviennent importants dans la stratégie de monétisation des éditeurs. Forts de ce constat, ils créent Adomik et commencent par analyser les logs d’ad-exchanges dans l’idée de fournir aux éditeurs une couche d’intelligence supplémentaire leur permettant de mieux comprendre ce qu’il se passe dans l’exchange. Après avoir créé  les premières fonctions de base, ils  convainquent dès Décembre 2012, les premiers éditeurs à tester la solution. Ils développent ensuite avec eux d’autres fonctionnalités de Yield Management et de gestion des acheteurs qui permettent d’accélérer la commercialisation du produit.

Traditionnellement, comment les éditeurs, régies et autres ad networks intègrent l’ad-exchange pour optimiser les revenus de leurs inventaires ?

Historiquement, les éditeurs commercialisaient leurs invendus au travers de leur adserver premium pour la gestion de leurs ventes indirectes. Ils mettaient en compétition les campagnes d’adnetworks, de retargeters et de SSP non-RTB en demandant à chacun des acteurs de payer le plus cher possible afin de générer le meilleur revenu. L’essor du RTB a déplacé cette compétition de l’adserver vers l’adexchange. Les éditeurs ont dans un premier temps naturellement redirigé leurs invendus vers les ad-exchange. Désormais, les ad-exchanges prennent de plus en plus d’importance dans la stratégie de monétisation d’un éditeur qui y allouent plus que ces invendus avec l’objectif de challenger les campagnes vendues de manière directe avec les offres des acheteurs RTB. Cette démarche est motivée par la promesse originelle des ad-exchanges de fournir un meilleur Yield au travers du grand nombre d’acheteurs qui y sont connectés accroissant mécaniquement la concurrence sur les inventaires de l’éditeur.

Mais assez vite cette promesse s’est avérée difficile à tenir notamment du fait de la complexité qu’ont apporté conjointement le temps réel et le nombre d’acheteurs qui imposent à l’éditeur de penser des stratégies de vente pointues pour maximiser effectivement ses revenus.

Screen Shot 2014-05-27 at 11.08.10Quels changements votre solution apporte-t-elle ?

Il est important de rappeler que les ad-exchanges ont d’abord été pensés pour les acheteurs et l’efficacité de leur processus d’achat et de leur ROI.  Notre solution est la première technologie pensée pour les éditeurs et l’efficacité de leurs ventes.

Notre solution apporte aux éditeurs les trois éléments fondamentaux leur permettant d’implémenter des stratégies de vente pertinentes et de maximiser dans les faits leur yield :

1) Une meilleur visibilité et une meilleure compréhension de leur activité de vente au travers de métriques intelligentes que nous avons conçu

2) Des outils d’optimisation temps réels sur le prix de réserve et tous les autres leviers à disposition de l’éditeur

3) Les moyens de manager ses acheteurs afin de les aider à mieux enchérir pour acheter plus

En résumé, Adomik remet de la transparence sur le marché entres acheteurs et vendeurs et permet aux éditeurs de reprendre le contrôle sur leurs ventes programmatiques.

Notre solution bénéficie à plein de l’expérience opérationnelle de ses concepteurs. Ainsi, le produit devient un élément central dans l’activité de vente programmatique de nos clients car le produit est pensé pour fournir un supplément d’intelligence à toutes les étapes du cycle de vente programmatique et pour toutes les fonctions opérationnelles: du yield manager en passant par le bizdev jusqu’aux fonctions managériales marketing ou commerciales.

C’est pour du display, de la vidéo et aussi le mobile ?

De manière générale, nous sommes agnostiques au type de format ou à l’appareil utilisé par un éditeur. Nos algorithmes ont été pensés de manière telle que nous sommes à même de fournir Adomik pour n’importe quel type de support. Nous venons d’équiper un de nos clients pour ses ventes mobiles sur ad-exchange.  Ceci dit, d’un point de vue produit, nous réalisons les adaptations requises pour que notre solution préserve les spécificités métier de la vidéo et du mobile. Typiquement, nous fournissons des analyses et des optimisations qui sont spécifiques à l’appareil utilisé par un utilisateur car un éditeur peut vouloir, par exemple, mettre un prix plancher différent sur smartphone vs une tablette.

De quelles façons, votre solution est-elle en mesure d’intégrer la complexité d’un gros éditeur : vente directe, free space offert à un gros annonceur contre un engagement d’investissement sur l’année, les privates deals et les enchères ouvertes ?

Nous sommes d’ores et déjà confrontés à ces problématiques puisque dans les pays où nous sommes présents nous avons parmi nos clients au moins un membre du Top5 des régies locales. Ces clients sont parmi les plus avancés dans la sophistication de leurs stratégies de vente et l’intégration du canal programmatique. La vocation d’Adomik est de fournir des solutions adressant l’ensemble des canaux de vente de nos clients afin d’être à la fois holistique et pertinent dans les analyses et les optimisations que nous offrons. Il faut savoir que la première étape de notre relation avec un éditeur consiste à comprendre ses objectifs par rapport au RTB, ses contraintes (de revenu, d’eCPM, de deals) et ses spécificités d’inventaire. A la suite de cet “audit”, et grâce à la polyvalence et la modularité de notre plateforme technologique, nous adaptons nos analyses aux caractéristiques propres de chaque éditeur et exploitons au mieux les canaux de vente qu’il nous confie.

Si l’on regarde un peu, il y a pas mal de technologies pour être en mesure de tirer profit du programmatique qu’il s’agisse de big data ou de modélisation, en quoi vos optimisations se distinguent-elles ?

La qualité et la finesse de nos analyses et de nos optimisations sont directement liées à notre capacité à exécuter des algorithmes pointus sur des grands gisements de données. En effet, nous collectons, structurons et analysons de grandes quantités de données provenant de sources nombreuses et hétérogènes.

Mais elle ne serait rien sans un focus permanent sur les problématiques de nos clients. Notre équipe produit, Jean-François en tête, a une expérience rare sur le marché de l’adtech du business d’éditeur comme du management opérationnel d’un ad-exchange. C’est la combinaison de cette excellence technologique avec notre expertise métier qui distingue nos approches d’optimisation. Typiquement, nos optimisations incluent toute une modélisation de leurs effets sur le marché et plus spécifiquement sur le comportement des différents acheteurs DSP et Trading Desk.

Enfin, nous partons du principe que la technologie aussi innovante soit elle ne “fait” pas le business. Les meilleurs algorithmes du monde auront toujours du mal à intégrer le poids d’une relation humaine dans leurs calculs. C’est pourquoi nous avons mis un accent tout particulier sur l’accompagnement de nos clients au quotidien au travers d’une activité d’account management très évoluée en lien avec les équipes produit. Son rôle est d’adapter la puissance de nos algorithmes à la réalité business de nos clients, c’est une des clefs de leur réussite sur le RTB.

D’une part, il s’agit de traiter en amont des milliards de lignes d’enchères sans que  l’utilisateur final ne s’en rende compte. Cela représente un vrai challenge de big data, et notre équipe technique utilise des technologies de pointe pour rendre le stockage et l’exploitation de ces données possibles. D’autre part, nous avons aujourd’hui une équipe composée de docteurs en mathématiques et de statisticiens de haut vol qui appliquent des modèles algorithmiques innovants aux enchères pour trouver la combinaison de réglages optimaux pour l’éditeur tout en veillant à ne pas être agressifs vis-à-vis des acheteurs afin de garantir une relation commerciale saine et durable. Nous sommes aussi conscients que le big data a des limites et que chaque éditeur a des objectifs particuliers. C’est pour cela qu’il y a un gros travail d’account management et de customisation pour être sûr que nos recommandations vont dans le même sens que ce que l’éditeur cherche à atteindre.

Depuis quelques semaines, votre technologie est accessible depuis la Marketplace d’Appnexus. Quels sont les retours de vos clients en France (Orange, Hi-Media) et à l’étranger (Interactive Media, Unanimis, Schibsted) ?

Nos premiers clients utilisent nos produits depuis le mois de Décembre 2012 soit bien avant sa mise à disposition dans l’App Marketplace d’AppNexus. Notre démarche “customer oriented” nous a permis de construire des relations solides avec ces derniers et nous continuons à les inclure dans nos chantiers de définition de roadmap.

L’intégration de notre produit dans la Marketplace d’AppNexus qui est le fruit d’un long et sévère processus de sélection constitue une nouvelle étape dans le développement d’adomik.

En tant que telle, elle garantit aux utilisateurs de l’app une expérience utilisateur plus fluide puisqu’elle leur permet d’évoluer dans l’environnement adomik au sein même de leur console AppNexus, elle permet aussi d’appliquer nos préconisations directement dans la console AppNexus.

D’un point de vue business, cette intégration nous permet de bénéficier d’une exposition accrue auprès des clients AppNexus au niveau international. Cela nous a permis de nous développer rapidement, nous avons maintenant des clients dans 10 pays.

Tous les clients qui utilisent nos solutions au travers de l’app AppNexus sont ravis de l’efficacité opérationnelle que cette association leur procure, et mettent en avant l’impact positif d’adomik sur leur revenu.

Vous avez effectué un premier tour de table en mai dernier : 1.3 ME auprès d’Iris Capital et d’Elaïa Partner. Quel est votre plan d’action pour 2014?

Notre levée de fond nous a permis d’étoffer et de structurer notre équipe de R&D afin d’accélérer le développement du produit tout en fournissant une plate-forme “scalable”. Nous avons aussi structuré notre équipe commerciale tant au niveau business development qu’account management.

Les fondations sont donc en place pour accélérer le développement business en 2014 et cela se fera selon trois axes principaux :

– le développement à l’international avec un point de focus sur les Etats Unis où nous avons déjà des clients et où notre produit a eu un excellent écho jusque là

– la signature de nouveaux partenariats du même type que celui que nous avons avec AppNexus

– le développement d’une offre côté acheteur.

Quand vous voyez le succès de Criteo, qu’ est-ce que cela vous inspire ?

Criteo est d’abord un exemple. C’est aussi le vaisseau amiral de l’adtech française à l’international et cela nous aide beaucoup. Seules deux sociétés françaises (Business Objects et Criteo)  ont réussi l’exploit d’être introduites au Nasdaq en 25 ans et cela mérite d’être salué d’une part mais cela nous enjoint surtout à nous inspirer de cette réussite.

Cette inspiration nous allons la puiser à la source puisque notre directeur du business development n’est autre que Benjamin Lanfry qui fut Head of Central BD chez Criteo avant de rejoindre adomik.