Adsquare : comprendre la collecte et l’exploitation des données des consommateurs sur le mobile (ITW)

septembre 21, 2015

adsquare

Connue dans le marché comme un fournisseur de données et de qualification d’audiences spécialisé dans le mobile, l’ad tech d’origine allemande Adsquare vient de lancer son offre en tant qu’Audience Management Platform mobile first (lire ici notre article). Nous avons souhaité connaître leur vision au sujet de la collecte des données en ligne et du respect de la vie privée, thème auquel nous consacrons une série d’interviews ce mois-ci. La parole à Vincent Tessier, VP Demand Partnership à Adsquare.

vincent-tessier-adsquareLes données ont toujours été le nerf de la guerre en matière de marketing et de publicité. La différence aujourd’hui est que jamais auparavant les marques n’avaient d’accès à autant de données au sujet de leurs cibles et ce grâce aux méthodes de tracking des traces laissées par les utilisateurs dans leur navigation en ligne. D’une manière générale, pensez-vous que l’industrie de l’ad tech est respectueuse de la vie privée des consommateurs sur le mobile ? Pourquoi ?

Je suis ravi que vous posiez cette question. Premièrement, vous avez raison de dire que sur le desktop il y a différentes manières de cibler une audience, venant de diverses sources de données. Ce n’est absolument pas le cas en mobile et c’est exactement la raison pour laquelle les fondateurs d’adsquare ont créé la société. adsquare permet aux annonceurs et leurs agences d’améliorer le ciblage de leur campagne publicitaire mobile à la fois en prenant en compte le contexte des utilisateurs mais aussi en proposant des segments d’audience. Dans le jargon publicitaire, nous sommes un fournisseur de données tierces et nous avons récemment annoncé le lancement de notre plateforme, que nous appelons ‘Audience Management Platform’.

Concernant le respect de la vie privée, cela a tout d’abord été adressé par les plateformes elles-mêmes quand Google et Apple ont lancé leur “Identifier for Advertisers” respectifs. Ces IDs respectent la vie privée des utilisateurs étant donné qu’ils peuvent tout à fait refuser d’être trackés (opt-out) dans les paramètres de leur smartphone ou bien de réinitialiser leur ID quand, par exemple, ils vendent leur smartphone. Cela n’était pas du tout le cas sur les anciens IDs que l’industrie utilisait (UDID et Android ID). Comme vous le savez, l’Europe est très concernée par ces questions et à notre niveau en France, la CNIL a fait un travail formidable ces dernières années. Chaque acteur de l’industrie publicitaire doit comprendre que nous ne pouvons construire un marché important et pérenne sans les utilisateurs et sans respecter les données personnelles. adsquare a été créé avec ces considérations comme priorité car nous souhaitons opérer en toute légalité et en respectant les lois en vigueur. Tout ce que nous faisons respecte le droit à la vie privée. En ce sens, nous avons été récompensés par le ePrivacy pour nos bonnes pratiques en termes de manipulation des données. Nous travaillons selon les règles les plus strictes dans ce domaine en Europe, c’est-à-dire le droit allemand.

Côté données 1st party. Comment réussir à croiser la base de données clients d’une marque ou magasin « off line » avec les données en ligne de ces mêmes personnes et de surcroît sur mobile et de multiples écrans ? Comment les identifier sur l’univers digital ?

Le programmatique permet l’activation des données des annonceurs ou des éditeurs, données appelées “first party”. C’est d’ailleurs un des plus importants bénéfices du programmatique, parmi d’autres comme l’automatisation, les possibilités de yield pour les éditeurs et la communication en temps réel pour les annonceurs. Le programmatique permet d’ouvrir les boîtes noires des adnetworks, dans lequel le marché a longtemps été enfermé. En proposant des outils SaaS, en accès libre, les entreprises de l’ad tech donnent de formidables outils à la fois à la demande et à l’offre, pour plus d’efficacité mais aussi plus de transparence. On voit de plus en plus d‘acteurs s’équiper d’outils pour collecter et traiter la donnée (DMP ou autres) et c’est une très bonne chose. Désormais, nous avons besoin de liquidité et d’interopérabilité entre les outils et les plateformes. En ce qui concerne adsquare, nous aidons les acteurs du marché à faire le pont entre le comportement des utilisateurs dans le monde physique et leur activité digitale afin d’améliorer la communication des marques sur le mobile.

adsquare_about-illustrationUn des axes différenciant du mobile est la donnée de géolocalisation. Nous pensons que les lieux où se déplacent les utilisateurs ainsi que l’heure à laquelle ils visitent ces lieux sont les plus puissants indicateurs qui existent afin de connaître leurs intérêts, leurs préférences et leurs intentions. Nous nous définissons comme une plateforme de gestion d’audience. Nous avons construit notre plateforme avec comme fonctionnalité principale la modélisation d’audience et c’est la raison pour laquelle nous l’avons appelé ainsi. Notre plateforme permet aux acteurs de la demande mais aussi de l’offre, d’accéder à un nombre important de sources de données, riches et globales. Cet outil, disponible en self-service, permet aux acheteurs médias de manipuler de la donnée de différentes sources, mobile, online and offline, de constituer des segments d’audience et de les activer sur la plateforme d’achat programmatique de leur choix.

Nous proposerons bientôt la même fonctionnalité dans les SSP et les adservers afin d’enrichir, de qualifier leurs inventaires, pour qu’ils puissent monter des offres d’audience mobile, vendues en programmatique sous forme de Private Marketplace ou en commercialisation classique. Les capacités d’onboarding de notre plateforme permettent à des acteurs importants et connus de la donnée comme Acxiom, Eventful, Experian, Nokia’s HERE ou bien The Weather Channel de mettre à disposition leurs données à des fins de publicité mobile. De notre point de vue, ce n’est pas quelque chose que le marché peut faire aujourd’hui avec les DMP classiques. Ces outils permettent de collecter et de traiter la donnée first party des éditeurs par exemple, afin de créer des segments d’audience, d’optimiser et de personnaliser le contenu ou la publicité, mais ne permettent pas d’enrichir ces données avec d’autres sources.

Comment opèrent les bases des données 3rd party en ligne ? Ces plateformes de vente de données tierces parties : que vendent-elles ? où se fournissent-elles ?

Je ne peux m’exprimer pour le compte d’autres plateformes. Un certain nombre de sociétés proposent des campagnes ou des bases de données d’emailing ou de SMS depuis des années. Ils louent leur base pour des campagnes ponctuelles ou bien ils permettent un croisement des bases afin d’améliorer l’exactitude des données de leurs clients. Il existe plusieurs fournisseurs de données tierces sur le marché qui sont pertinents à des fins publicitaires et qui sont désormais disponible dans des champs d’applications complètement nouveaux, notamment la publicité programmatique mobile. Les sources sont diverses et de nouvelles sources de données apparaissent régulièrement. Cela peut être des questionnaires offlines, de l‘activité de certaines entreprises du marketing digital, des marchands eux-mêmes et de leur CRM ou bien de base de données open source sur divers sujets. Le monde se digitalise et bientôt tout ce qui nous entoure sera collecté et stocké dans des bases de données. Une de ces sources et non des moindres se trouve être les acteurs historiques de la donnée comme Acxiom, Experian, Dunnhumby, Nielsen ou d’autres encore, qui sont désormais intéressés pour rendre accessible leurs données sur des plateformes comme adsquare pour en faire de nouveaux usages. Le Directeur Général d’Acxiom en Allemagne, Carsten Diepenbrock, est cité dans notre récent communiqué de presse : « Acxiom connecte la donnée indépendamment de son canal ou de sa provenance en termes d’appareils, dans le but d’atteindre les consommateurs ou bien d’améliorer l’expérience utilisateur. Intégrer nos données dans des plateformes comme adsquare permet de les rendre exploitables dans l’univers de la publicité programmatique et de créer de nouvelles opportunités de revenus. »

Est-ce que les bases de données clients sont revendues de manière non anonymisée ? Par exemple, mon opérateur de téléphone mobile peut-il fournir à une base de données 3rd party ou à des spécialistes data comme vous des données personnelles identifiables me concernant ? Sinon, comment faites-vous pour accéder à toutes ces adresses, emails, téléphones, profils afin de les croiser avec des données 1st party de vos clients ?

adsquare ne collecte pas et n’utilise pas de données personnelles PII (personally identifiable information). Nous ne connaissons pas l’identité réelle des utilisateurs. Nous proposons au marché des segments d’audience mobile qui sont activables sur la base des “Identifiers for Advertisers” de Google et d’Apple. Par ailleurs, nous ne sauvegardons pas les données de géolocalisation (longitude / latitude), nous sauvegardons uniquement le contexte de ces coordonnées GPS. Nous avons cartographié le monde réel en carré de 50 mètres par 50 mètres pour différentes raisons opérationnelles mais également légales vis-à-vis de la vie privée. Cette méthode nous donne suffisamment de précision pour l’application publicitaire de notre technologie, sans pour autant mettre en danger la vie privée des utilisateurs avec une trop grande précision. Sur les opérateurs télécom, c’est un sujet stratégique pour eux, nous avons tous été impressionnés par le récent rachat d’AOL par Verizon, et ensuite de l’adnetwork mobile Millennial Media par AOL. Le sujet de la donnée de leur client est un sujet sensible, risqué mais l’opportunité est là, donc je pense que c’est en effet une direction stratégique pour eux. Concernant la dernière partie de votre question, adsquare n’utilise pas de donnée de type numéro de téléphone ou adresse email pour créer ses segments.

adsquare_about-smartphoneLes comportements des consommateurs étant aujourd’hui multi-écrans, l’industrie laisse petit à petit de côté l’usage des seuls cookies pour approcher des méthodes  de suivi cross device. On entend alors parler de fingerprint, de device ID, de http header. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce que vous pensez de ces différentes méthodes ? Et de l’usage que vous en faites ?

Notre solution technologique a été bâti en pensant mobile et pour le mobile. Par conséquent, nous sommes majoritairement centrés sur l’applicatif et les “Idenfifier for Advertisers” de Google et Apple. Notre produit “Audience Live!”, qui permet de cibler un utilisateur dans son contexte actuel, fonctionne à la fois en web mobile et en app. Notre offre d’audience par contre, “Audience 360” ne fonctionne que sur l’inventaire applicatif. Nous savons tous que les utilisateurs passent 89% de leur temps sur les applications, ce qui rend notre proposition de valeur tout à fait pertinente. Plus largement, toute l’industrie publicitaire d’internet s’est construire sur le cookie et en est encore dépendante. C’est le lien technique qui permet à tous les acteurs de publier, livrer, vendre et mesurer l’activité sur internet. La transition vers une autre méthode prendra du temps, et ce sera plus probablement une combinaison de méthode.

La méthode dite du fingerprinting est critiquée pour son manque de précision, mais c’est un premier pas et la technologie fait des progrès il me semble. Les ”Identifier for Advertisers” (que vous appelez dans votre question device ID) sont très bons en termes de tracking, car très précis et plus persistents que le cookie mais ne fonctionnent que sur les apps (smartphone ou tablette). Concernant le http header, c’est une méthode intéressante et un contournement intéressant mais les utilisateurs n’ont aucun contrôle dessus et ne peuvent pas opt-out. D’autres méthodes existent sur le marché, comme les identifiants des grandes plateformes comme Facebook et Google. Ces méthodes sont déterministes, donc fiables, fonctionnent en cross device mais ne peuvent pas fonctionner sur tout l’écosystème. Or, les annonceurs se doivent de pouvoir toucher leur cible quel que soit le site, l’app ou le device.

Le consortium W3C a récemment critiqué très sévèrement les méthodes de tracking sans cookies (lire ici leur déclaration). Que pensez-vous de leur déclaration ?

Tout d’abord, il est primordial qu’internet ait des organisations indépendantes comme le W3C pour donner des avis éclairés sur l’architecture d’internet et ses évolutions. L’enjeu est de conserver un internet libre, pluriel et aussi neutre que possible. Concernant le tracking des utilisateurs, c’est un point très important du marketing digital. Les annonceurs ont besoin de mesurer les performances de leurs investissements sur ce média. Pour cela, les prestataires, agences et régies doivent trouver des moyens de prouver la valeur du média internet. L’avènement des applications mobiles est toujours un challenge pour notre industrie et tracker un utilisateur entre le web mobile et l’app est très difficile sans fingerprinting. Je ne défends pas cette méthode mais c’est une des initiatives que le marché explore pour faire face à ce challenge. Ceci étant dit, toute initiative marketing ne fonctionne que s’il y a un minimum de confiance entre un utilisateur, l’éditeur de contenu et la marque. Tracker un utilisateur sans qu’il en soit au courant et sans lui donner une possibilité d’opt-out n’est pas pérenne et heurte l’écosystème dans son ensemble à long terme. Avant de bloquer les prestataires de la publicité et de l’analytics, techniquement ou légalement, chaque acteur doit avoir l’opportunité d’agir dans le respect des utilisateurs. Sur la donnée géolocalisée par exemple, l’utilisateur doit accepter le tracking, opt-in et peut s’opt-out à tout moment. Chez adsquare, nous n’utilisons pas de fingerprinting et dans tout ce que nous faisons et trackons. Toute l’industrie devrait agir de même.

Les données sont stratégiques à double titre : pour le ciblage et le positionnement des campagnes mais ensuite pour l’analyse de ce qui fonctionne vis-à-vis l’objectif fixé au départ. Comment concilier la publicité personnalisée, et la publicité tout court, dont on sait qu’elle est indispensable au financement des éditeurs, l’usage de données pour le ciblage de campagnes et le respect de la vie privée d’après vous ?

adsquare_plattform-visualJe pense sincèrement qu’il est possible d’améliorer le ciblage et l’optimisation tout en respectant les utilisateurs. Robert Scoble, le célèbre bloggeur américain, a récemment publié un livre très intéressant appelé “The Age of context”. Nous ne percevons aujourd’hui que les balbutiements de ce qui nous attend, les Google Glass, Siri ou Google Now n’en sont qu’à leur début. Les analyses prédictives vont offrir de nouvelles possibilités aux marques et de nouvelles expériences aux utilisateurs. Dans ce monde du contexte, les consommateurs vont comprendre que plus ils donnent de données, plus le service sera bon et pertinent pour eux. Pour aider les utilisateurs à comprendre cela et à partager leur données, toute l’industrie dont les marques, doit expliquer les raisons de la collecte, donner des possibilités d’opt-out et enfin effectivement proposer de meilleurs services grâce aux données. En tant qu’e-marchand, Amazon a montré au monde entier que la personnalisation améliorait le service. Aujourd’hui sur le mobile, les campagnes ne sont pas suffisamment ciblées. Nous avons tous vu trop de bannières ou d’interstitiels candy crush ou Game of War, et c’est très souvent ciblé sur la mauvaise personne, audience. Comment peut-on encore en être là après plus de 20 ans dans notre industrie ? Chez adsquare, nous pensons que nous pouvons changer cela et nous travaillons dur pour apporter de nouvelles possibilités de ciblages, plus efficaces à notre marché.

Quelles sont vos priorités pour cette rentrée en France et en Europe chez Adsquare ?

La France est un marché clé en Europe et donc clé pour adsquare. Notre priorité est d’éduquer le marché sur les nouvelles possibilités de ciblages offertes notamment par les données de géolocalisation. C’est un sujet qui a longtemps été négligé, le marché s’est contenté de faire du ciblage géographique mais la valeur de la donnée géographique ne s’arrête pas là. Nous pensons que la donnée de géolocalisation est clé et peut aider les marques à cibler de manière plus contextuelle et précise leur audience. Le programmatique mobile est clairement en forte hausse en Europe et en France, et nous pensons que notre proposition de valeur et nos produits peuvent combler le manque de données tierces actuel. L’achat d’audience en mobile n’est pas encore une réalité et nous aimons à penser que nous pouvons le rendre une réalité. Notre objectif est de devenir la plateforme d’audience leader en Europe et au-delà.

Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images : adsquare.)