Tribune de Benoît Enée (Experian Marketing Services)
En France, la progression du marché du RTB sur ces dernières années n’est plus à démontrer. Elle s’illustre à la fois par la hausse de l’inventaire (+68% en 2012 vs 2011[1]) et par l’évolution des recettes publicitaires associées (+120% en 2012 vs 2011[2]). Le marché des ad-exchanges grandit donc rapidement en volume, mais il apparaît désormais indispensable qu’il progresse en valeur qualitative aussi.
La connaissance client est un leitmotiv sur le marché. Le big data est une réalité, qui peut poser quelques obstacles entre les annonceurs et la réalisation de leurs objectifs de conquête de contacts de qualité et de fidélisation. Comment aider les annonceurs, dans un écosystème complexe, à affiner leurs stratégies marketing pour « parler juste » grâce au ciblage ? Comment optimiser leurs achats publicitaires et la performance de leurs campagnes ? Une réponse conseillée est l’ajout de data qualitative pour requalifier des inventaires.
Pour les éditeurs, la prise de conscience de l’importance de connaître au plus finement leurs internautes est réelle et nécessaire. D’une part, pour optimiser les performances de leurs campagnes et actions « on site ». D’autre part, car un lecteur attentif et fidèle alimente le cercle vertueux du développement d’un site Internet, et par là-même sa valeur de monétisation sur le marché publicitaire, y compris dans l’environnement des ad-exchanges.
Pour les annonceurs, la génération de leads par l’achat de volumes importants à bas coûts semble être une approche révolue. Dans un marché complexe – également caractérisé par une offre pléthorique -, les campagnes doivent passer par la connaissance des clients tout autant que celle des prospects. Allier pertinence, qualité et efficacité ne relève plus de l’utopie grâce à la technologie. En effet, la technologie DMP conjuguée avec le savoir-faire analytique permet désormais de collecter, traiter, analyser et restituer de la valeur provenant des données de navigation des internautes.
L’exploitation de la data online, véritable pépite, permet d’avoir une très grande fraîcheur sur les intentions et les comportements récents des internautes. La data offline, mine d’or, dresse quant à elle un panorama plus large et précis à la fois sur l’internaute, son profil, ses modes de consommation, ses revenus, son environnement familial ainsi que sur ses appétences.
Savoir qu’un internaute est passé sur un site automobile et a tapé 3 fois le mot voiture les 15 derniers jours, c’est bien. Savoir qu’il a plus de 40 ans, gagne plus de 75 000 euros, qu’il a 2 enfants… c’est mieux !
Il semble donc de bon ton d’imaginer que la connaissance client soit ramenée au cœur des préoccupations des acteurs des ad-exchanges, acheteurs et vendeurs. Ils pourraient ainsi choisir un intermédiaire entre un ad-exchange de volume d’inventaire élevé et peu cher (type Facebook ou Double Click) ou un ad-exchange privé fortement axé sur la notoriété des marques de ses sites éditeurs (type La Place Média ou Audience Square). Intermédiaire, qui, grâce à la data, proposera un facteur différenciateur et déterminant pour requalifier les bannières et booster leur valeur et remettre l’internaute dans un contexte qualifiant.
La prochaine avancée dans l’écosystème des ad-exchanges sera alors celle qui garantira une audience publicitaire utile, en choisissant dès la formulation des enchères la cible optimale, alliant data online et offline, pour garantir l’efficacité de leurs campagnes publicitaires sur le web.
