Allier l’achat et l’attribution programmatiques pour profiter du Big Data

août 19, 2013

Abhyankar - ColorL’achat d’espace programmatique a radicalement changé la façon dont la publicité est vendue et achetée en ligne. Par contre, ce qui est moins connu, c’est la façon dont il peut être utilisé conjointement avec une technologie d’attribution marketing pour permettre aux marques de tirer des bénéfices du big data. Au fur et à mesure que le taux d’adoption de l’achat et de l’attribution programmatiques augmentera, les spécialistes du marketing obtiendront des résultats très largement supérieurs à ceux tirés des méthodes d’achat et d’optimisation plus traditionnelles.

Les données sont partout

L’un des grands avantages de cette méthode est que les plateformes d’achat d’espace programmatique fonctionnent toutes comme des silos indépendants, qui produisent des données de performance marketing en silos. On peut citer par exemple Ad Exchange de DoubleClick, des serveurs publicitaires comme DoubleClick et Atlas, des bureaux d’échange comme AOD, des Demand Side Platforms (DSPs) comme MediaMath, et des plateformes d’enchères en temps réel comme Marin.

Ces données contiennent un degré de granularité jusqu’au niveau du placement, comme le canal, l’interaction, l’éditeur, le mot clé, la taille et la création. Les plateformes média programmatiques peuvent également fournir des détails sur toutes les impressions et les clics des prospects convertis ou non en clients, qui ont été exposés aux efforts marketing d’une marque.

Ce niveau de détail est alors multiplié suite aux millions de contacts marketing par jour, par semaine ou par mois – ou quelle que soit la fréquence choisie – ainsi que par les multiples plateformes par lesquelles une marque achète son espace, puis les données obtenues passent alors à l’étape suivante du processus. Le résultat justifie clairement le terme « Big Data. »

viq-cycle-measurementAttribution des indicateurs

Ces données peuvent alors être envoyées via des flux de données automatisés dans une solution d’attribution marketing où elles sont normalisées dans un format commun avec un ensemble partagé d’indicateurs de performance clé pour identifier les influences inter-canaux, inter-campagnes et inter-tactiques existantes.

Suite à ce processus d’attribution marketing, un ensemble d’indicateurs recalculé qui tient compte de ces influences intra-écosystème est produit, reflétant le crédit fractionnel du succès marketing obtenu par une organisation par canal, campagne et tactique.

Les indicateurs « attribués » recalculés sont alors renvoyés aux plateformes d’achat d’espace programmatique qui ont produit les indicateurs de performance originaux, à l’aide des mêmes flux de données automatisés. Le cycle d’achat d’espace suivant entrepris par chaque plateforme s’appuie sur ces informations. Par conséquent, bien que ces plateformes continuent à acheter de l’espace en tant que silos séparés, les indicateurs attribués produits par l’attribution marketing aident les plateformes à acheter de l’espace de façon coordonnée et holistique.

Imaginez par exemple, que les données de performance brutes produites par un achat d’affichage donné indiquent qu’il produit 100 conversions pour un coût par action (CPA) de 8 €, alors que 7 € est considéré comme le CPA maximum acceptable. Par lui-même cela peut sembler être un achat d’espace peu performant. Mais considérez maintenant un scénario dans lequel on fait passer ces données par le processus d’attribution. Combinées avec les données de toutes les autres sources, on s’aperçoit que l’achat en question a produit en fait 400 conversions à 2 € de CPA. Lorsque cet ensemble d’indicateurs recalculé est renvoyé aux plateformes d’achat d’espace programmatique, la plateforme qui a réalisé l’achat utilisé dans cet exemple peut attribuer une partie plus importante du budget à ce secteur, au lieu de suspendre ses dépenses à cause du calcul erroné de 8 € de CPA.

16-products-overview_0Lorsque les données de performance marketing sont saisies dans la solution d’attribution, elles peuvent également être comparées aux données démographiques et comportementales fournies par les plateformes de gestion de données en les mettant en correspondance avec des cookies anonymes. Cela permet au système d’attribution, non seulement de recalculer l’influence de chaque tactique publicitaire par rapport à la performance globale, mais aussi par rapport à la performance individuelle de segments de public spécifiques ciblés par la marque.

Au fur et à mesure que le cycle se poursuit, les indicateurs attribués produits par ce processus sont renvoyés aux plateformes d’achat d’espace programmatiques d’origine. Ces indicateurs servent alors à guider les achats publicitaires en fonction d’une démographie et/ou d’un comportement spécifiques de la même façon que dans l’exemple ci-dessus.

Par conséquent, bien qu’elle ne signifie pas la fin de l’interaction humaine dans l’achat d’espace, l’introduction de l’attribution marketing dans le processus d’achat d’espace programmatique signifie que les spécialistes du marketing peuvent être certains de tirer parti du Big Data à leur disposition.

À propos de l’auteur

 Adit Abhyankar est Directeur exécutif de Visual IQ, le plus grand fournisseur au monde de logiciels d’attribution marketing inter-canaux, avec des clients dans le monde entier dont Orange en France. Basé à Londres, Adit supervise l’expansion internationale de Visual IQ pour la zone EMEA et la région Asie-Pacifique ; c’est un expert reconnu dans le domaine de l’attribution inter-canaux et de l’optimisation marketing. Il apporte plus de 18 années d’expérience du développement produits et de la vente au sein de différentes sociétés de logiciels et de technologie avec une orientation particulière sur le marketing et la publicité numériques. Avant de travailler pour Visual IQ, Adit était membre du conseil d’administration de SolutionSet, une agence numérique qui allie le développement de marque « de pointe » à une grande expertise de la technologie. Diplômé en génie électrique et en économie de l’Université Tulane, il a obtenu une licence et un diplôme BAC+4 avec distinction.