Amaury Médias prépare son offre data et se lance dans la vidéo en RTB

février 13, 2014

Suite de l’interview avec Arthur Millet, Directeur Digital d’Amaury Médias (pour voir la première partie, cliquez ici).

13086fce37bb92a513d393ff0f9d483aComment qualifiez-vous votre inventaire programmatique ? Et votre audience ? Et comment travaillez-vous la data ?

Nous avons de la data de navigation qui nous permet, avec nugg.ad, de faire du ciblage prédictif. Mais il faut aller plus loin. Il nous faut créer une DMP avec nos propres segments. Nous construisons en ce moment même au sein du groupe Amaury une base qui regroupe l’ensemble des données CRM du groupe. La première étape sera de créer des segments qui correspondent à nos lecteurs présents sur tous nos supports. La seconde sera d’attribuer des cookies à ces données CRM, pour pouvoir monétiser nos inventaires médias associés à de la data propriétaire. De cette façon, pour chaque cookie de notre base, je pourrais, de manière anonyme, garantir la pertinence du ciblage et c’est cela qui redonnera de la valeur à nos inventaires. J’espère que l’on pourra proposer cette offre très riche avant fin 2014. J’aurai ainsi tout en haut de ma pyramide d’offre, cette offre data + média, ultra premium, pour ensuite proposer, en descendant, mes ventes garanties ajustées au contexte mais qui pourront être vendues avec du programmatique, et puis descendre au blind, et ainsi de suite. L’idée est, au final, de supprimer petit à petit les formats dits bas de page qui nous génèrent encore beaucoup de revenus pour ne plus avoir qu’un seul format par page qui permettra de générer toute la valeur. C’est peut-être un doux rêve, mais vu la migration très importante des inventaires vers le mobile, l’offre fixe sera de plus en plus faible, ce qui nous permettra peut-être de réintégrer un maximum de valeur dans des formats rares et ultra-premium.

Parlons mobile justement, mais aussi vidéo. Quels sont vos projets pour 2014 ?

Nous observons un changement très important des usages et de la consommation. Le mobile engendre une consommation impressionnante et une très forte proximité avec la marque. Sur le mobile, le contenu est beaucoup plus fort. En revanche, la monétisation est extrêmement complexe, parce que la petite bannière, en termes de performance, c’est compliqué… La place de marché peut être un moyen de monétiser cet inventaire pléthorique que nous avons sur le mobile mais les technologies ne sont pas tout à fait au point et la demande n’est pas encore tout à fait là. Le souci majeur sur le mobile est le fait que les applications ne permettent pas le cookie, ce qui fait que l’on perd le lien entre le fixe et le mobile. Là il y a encore une révolution technologique qui n’est pas encore arrivée et qui permettra au mobile de devenir très puissant en termes de revenus. Dans le cadre de La Place Média, nous avons souhaité y aller vite parce que nous pensons que l’offre crée la demande et pas l’inverse, ce qui nous permet de structurer le marché. Nous sommes en phase d’expérimentation. Le jour où la bonne technologie arrivera sur le marché, nous serons prêts.

Pour la vidéo, c’est encore autre chose. Il y a une demande énorme et une offre qui est faible. Nous allons utiliser le RTB pour prouver que le système d’enchères est bel et bien créateur de valeur. Je vais mettre mon inventaire avec un prix plancher élevé, au-dessus du direct, pour créer plus de  valeur. Là j’inverse le processus. Si l’on arrive à prouver que ce modèle fonctionne sur des formats publicitaires à très fort impact, comme la vidéo, on va pouvoir commencer à modéliser la possibilité de travailler en RTB avec un seul format par page, dans lequel on mettra de la vidéo et de la data. La vidéo nous servira ainsi de test sur ce que l’on  pourra faire en termes de très premium sur le RTB. Les premiers résultats sont hyper satisfaisants.

Quels sont vos principaux défis et objectifs pour 2014 ?

Une mise en place réussie du programmatique et du yield, ce qui va avec une offre data qui corresponde bien à nos données. Car si vous n’avez pas de logique CRM vous n’avez pas de logique client. Une DMP sert à créer des segments qui soient propres à chaque éditeur, et le fait de les associer aux médias leur redonnera de la valeur. Nous ne sommes pas de pur players, nous avons aussi des journaux, et il faut que nous puissions trouver de nouveaux modèles économiques publicitaires générateurs de revenu sur le digital. Le digital va être partout. Mais de là à savoir si l’information ne sera que digitale, il y a encore beaucoup de questions qui restent en suspens. Il y a une logique de transformation structurelle en cours qui est compliquée et pour l’instant personne n’a de réponse toute faite.

L.U.L.