Analyse – 1000Mercis rachète le trading desk Matiro

juillet 3, 2013

2013-07-02_115028Oui, le rapprochement a du sens. D’un côté Matiro, trading desk indépendant fondé il y a 3 ans par Yann LeRoux et Erwan Le Page. De l’autre le groupe 1000Mercis spécialisé dans le data marketing. L’association des deux compétences va permettre d’enrichir les campagnes RTB avec de la donnée en s’appuyant sur un DMP mis en place chez les annonceurs. « L’intégralité de l’équipe de Matiro rejoint le Groupe 1000mercis dès le 22 juillet, Matiro conserve sa marque et sa structure » affirme Yseulys Costes, CEO de 1000Mercis. Le duo Matiro 1000Mercis mise sur les achats en temps réel sur les ad-exchanges pour combiner des campagnes d’acquisition et aussi de fidélisation, le cœur de métier de 1000Mercis. Cette approche ressemble beaucoup à celle de Lead Media Group, qui a racheté Gamned il y a quelques mois. « L’acquisition de Matiro représente pour le Groupe un savoir-faire supplémentaire qui vient renforcer notre expertise dans la création de dispositifs d’acquisition et de fidélisation faisant levier sur le display en RTB, en particulier sur la partie trading. Nous couvrons ainsi toute la chaîne de valeur des ad-exchanges, de la création de base 1st party, DMP, que nous proposons déjà, au trading avec l’expertise et la technologie de Matiro. Nos contraintes liées à la cotation ne nous permettent pas de communiquer sur nos prévisions d’achat media. Cette acquisition matérialise la rencontre de la data et du display » complète Yseulys Costes.

700 000 € plus bonus : une valorisation qui fait débat

865ff2353d9e16fbd0bc1185a43abdfeDans le communiqué de presse on apprend que Matiro a généré 3 M€ de revenus soit environ 600k€ de marge brute si on prend l’hypothèse que Matriro prend une commission de 20% sur le media buy. C’est une surprise pour une agence qui affiche des clients tels que Boursorama, ING Direct, Meetic, La Redoute ou encore Blizzard. A peine 250k€ d’investissements publicitaires chaque mois c’est donc peu.

1000Mercis étant cotée en bourse se doit de publier un maximum d’informations sur la valorisation de la transaction. Ainsi, l’acquisition est faite 100% en cash. 1000Mercis va donc débourser à peine 700 000 € pour la dizaine de collaborateurs de l’agence. Les fondateurs de Matiro reçoivent 300 000 € en titres de 1000Mercis et 400 000 € en numéraire. Comme c’est le cas dans ce type de transaction, un bonus pouvant aller jusqu’à 1,8 M€ sera indexé sur les résultats. L’entreprise est donc plus ou moins valorisée à la hauteur de son chiffre d’affaires annuel, ce qui paraît faible au regard de précédentes transactions dans le secteur.

Une option de replis pour 1000Mercis

Cette acquisition peut être considérée comme un aveu d’échec pour 1000Mercis qui avait ouvert son propre trading desk il y a quelques mois. Pourquoi en effet racheter un trading desk concurrent si ce n’est pour acquérir des compétences, une base de clients et surtout un savoir-faire qui jusqu’ici faisaient défaut ? Confronté à cet enjeu stratégique, 1000Mercis semble avoir dû se résoudre au rachat d’un trading desk, même en perte de vitesse. Matiro n’est en effet pas au mieux. Matiro après avoir été l’un des pionniers du RTB en France et avoir beaucoup participé à l’évangélisation du marché, a traversé une passe difficile ces derniers temps. Il y a quelques mois les deux fondateurs s’étaient brouillés. Erwan Le Page a d’ailleurs quitté Matiro à l’été 2012 et il est désormais ambassadeur pour Evidon. Matiro s’était seulement positionné comme un trading desk avec un business model d’agence et n’avait pas diversifié son modèle pour stabiliser sa structure et se différencier. La société se retrouve donc battant de l’aile dès que des clients sortent, sachant que Matiro avait recruté une petite dizaine de media traders il y a plus d’un an. En outre, depuis le début d’année plusieurs collaborateurs ont quitté Matiro. Dans le communiqué de presse Matiro met en avant son prix de la meilleure innovation technologique aux eMarketing Awards 2013 avec Taxi. Pourtant ce n’est pas sa technologie mais plutôt son équipe de media traders et sa dizaine de clients qui semblent intéresser 1000Mercis.

Bref, on a un peu l’impression que c’est un mariage de raison et pas d’amour dont on célèbre les noces. Au final, c’est 1000Mercis le grand gagnant : racheter un trading desk en déclin pour un tout tout petit montant afin de revendre du RTB aux clients existants. Well done !


Source : 1000Mercis