Aol Advertising en France : une « troisième force » est-elle née ? La parole à E-M. Bion et E. Crego

septembre 26, 2016

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Ces deux géants du digital – Microsoft et Aol – se sont rapprochés pour ensemble développer la monétisation de leurs inventaires dans une dizaine de pays. En France, cet accord stratégique a débouché sur un transfert d’activités entre deux entités: Microsoft Advertising a laissé place à Aol Advertising, désormais en charge de la commercialisation de tous les inventaires publicitaires de Microsoft, quel que soit le canal (display, vidéo, mobile, etc.) et le type d’enchères. Neuf mois plus tard, ad-exchange.fr a souhaité connaître les résultats de cette opération ainsi que ses perspectives. Nous vous livrons ici les moments forts de notre rencontre avec Erik-Marie Bion et Emmanuel Crego, respectivement directeur général et directeur de média programmatique et technologies à Aol Advertising France.

L’été 2015, Microsoft Advertising et Aol en France signaient un accord stratégique « pour bâtir la plus importante plateforme publicitaire » du pays. Pouvez-vous nous dire aujourd’hui, neuf mois après ce transfert des activités et des équipes en France, en quoi l’arrivée d’Aol (et de sa solution full stack « One ») a changé la monétisation des inventaires de Microsoft ?

Erik-Marie BionE-M.B. : C’est un transfert de l’activité de Microsoft Advertising display au sein d’Aol dans le cadre d’un accord exclusif de dix ans dans neuf pays représentant 75% du marché mondial, dont la France. Désormais Aol gère tout l’inventaire display de Microsoft dans ces pays, sachant que le search est resté Bing Ads (dans ce cas, Microsoft a repris la commercialisation des clients premium historiquement gérés par Yahoo). Cela signifie qu’on ne parle plus de Microsoft, mais d’Aol.

Pourquoi Microsoft a fait ce choix ? Parce que le volet monétisation est très importante dans son modèle économique et qu’il est difficile d’y arriver tout seul dans un marché où les technologies ne cessent d’évoluer. Le core business de Microsoft n’est pas l’adtech et il n’y avait donc pas eu assez d’investissements sur des éléments comme la vidéo et le mobile programmatique. Il fallait trouver un partenaire global dont c’est l’activité principale : Aol, se positionnant à la fois sur le contenu et sur les plateformes, est apparu comme la meilleure réponse à ce besoin. Il fallait à Microsoft aussi quelqu’un de très bien positionné sur la vidéo, car il lui manquait cette approche pour mieux faire et développer sa monétisation (à travers l’extension d’audience notamment sur d’autres plateformes vidéo, à l’exception de YouTube).

E.C.: Jusqu’à maintenant, Microsoft avait des intermédiaires pour une partie de la vente de ses inventaires, des technologies et des régies. Il fallait donc trouver une technologie unique pour lui permettre de réintégrer et d’opérer en interne cette monétisation vidéo (qui inclut les inventaires de msn, d’applications, autant d’offres très premium). Nous avons ainsi tout repris en interne dans une activité de régie de monétisation. Un des effets de ce recentrage est le fait qu’aujourd’hui les inventaires display de Microsoft sont très massivement monétisés en programmatique, alors qu’auparavant cela se faisait plutôt dans le cadre des ventes directes. Ceci vient en parallèle à l’offre technologique « One » d’Aol, qui donne à Microsoft ce dont l’entreprise ne disposait pas tout à fait : la technologie pour monétiser en programmatique. Par ailleurs, au passage, l’achat par Aol de la start-up française AlephD début 2016 a un impact positif sur l’optimisation des enchères, via l’amélioration des prix planchers, impression par impression, en temps réel.

E-M.B. : Aol a permis en effet d’aller encore plus loin dans ce virage vers le programmatique sur l’ensemble des formats mais également sur la data. Notre data Microsoft qui est la meilleure du marché en sociodémographique a permis de faire de l’extension d’audience en vidéo avec la technologie d’Aol et d’obtenir de très bon résultats pour les campagnes vidéo. Nous sommes ainsi redevenus la première régie en France (réunissant aol.fr, msn, skype, outlook, etc.), avec 65% de couverture mensuelle par mois, soit 34 % des internautes français par jour (cf. Médiamétrie//Netratings, juin 2016).

E.C. : Aol aussi a gagné fortement en termes d’inventaires exclusifs. Sur le marché français nous travaillons avec une centaine d’éditeurs en tant que prestataire technologique. Microsoft est venu nous apporter un inventaire exclusif et qualitatif, très important sur le display et également en vidéo. Via msn, outlook.com,  skype, etc., ce sont 32 millions d’utilisateurs en France, dont on peut identifier l’âge et le sexe et coupler  ces données avec leur comportement de recherche en ligne. Mise à part Facebook, personne ne dispose d’autant de données loguées que nous.

Dans ce marché de plus en plus polarisé en grands environnements fermés – comme Facebook et Google – comment vous positionnez-vous ?

E-Crego-NEW-photo-Adaptv-e1414517611270E.C. : À l’exception de Google, aucun autre acteur sur le marché n’est capable d’avoir la puissance du reach que nous avons et les technologies pour le faire aussi bien côté publishers que côté demande. Les autres acteurs du marché sont soit des technologies pures soit des régies, pas les deux à la fois. Notre différence aussi est notre ouverture, contrairement à Google.

E-M. B. : En effet, il fallait à ce marché une troisième force, une alternative ouverte sur la vidéo, le mobile et la data qui soit ad scale.

Comment analysez-vous la possible arrivée prochaine de Yahoo au sein de la famille Verizon ?

E-M. B. : L’arrivée de Yahoo va consolider cette troisième force. Bien entendu, nous sommes au stade de projet pour le moment, nous ne savons pas encore comment tout cela va s’articuler, il faut attendre les processus légaux, et une définition ne sera connue probablement qu’en 2017. Ce qui est sûr : Yahoo c’est du reach, de la technologie et du contenu. Nous sommes 700 millions d’utilisateurs uniques dans le monde à Aol, nous passerions à 1 milliard avec l’arrivée d’Yahoo et notre objectif pour 2020 est d’atteindre 2 milliards. Les prochaines étapes vont être importantes pour le développement de nos produits et  pour leurs impacts dans les objectifs des annonceurs. Rien n’est acquis.

E.C. : Pour ce qui est de notre appartenance à Verizon, il faut savoir que notre arrivée n’est pas qu’une affaire de diversification pour le groupe. Nous sommes intégrés dans leur stratégie. Verizon est un géant des télécommunications qui prête une importance grandissante à la monétisation et au contenu, là où se situe véritablement la génération de valeur, et le tout avec un positionnement stratégique différent de celui de Google. Rappelons que Google ne fait pas de contenu in-house ou très peu, contrairement à Aol.

E-M. B. : Sans oublier que nous restons ouverts, même si nous sommes en train d’augmenter massivement notre reach.  Nos clients veulent cette souplesse- là.

Tandis qu’Aol assure la monétisation programmatique des inventaires de Microsoft dans plusieurs marchés (dont la France, les États-Unis, le Royaume-Uni, etc.), Appnexus se charge de leur monétisation intégralement en programmatique dans 10 autres pays européens. Peut-on dire que 100 % de l’inventaire de Microsoft est désormais vendu de manière automatisée aujourd’hui ?

E-M. B. : On ne passe pas à 100 % programmatique, la partie contenu est extrêmement importante. Il faut être hyper fort en programmatique mais il ne faut pas oublier la relation client.

Aol et Appnexus étant des concurrents majeurs, cette situation n’est-elle pas difficile à gérer pour vous ?

E-M. B. : Dans les neuf pays que nous avons cités plus haut, Aol commercialise tout de manière exclusive. Appnexus est quant à lui notre prestataire technologique pour la monétisation en programmatique d’inventaire display Microsoft dans ces mêmes pays. La raison est que nous ne pouvons pas changer les choses d’un coup, ce sont des cycles longs, mais le rapatriement pourrait être une option. Avec nos clients extérieurs, nous sommes en concurrence avec Appnexus et Google, et c’est normal. Cette relation n’est pas bizarre, c’est au contraire très courant dans le digital. Yahoo avant c’était le plus fort concurrent en display de Microsoft mais son meilleur partenaire sur le search face à Google. Sur le digital, on peut très souvent être concurrents et partenaires. C’est ce que l’on appelle la « coopétition ».

Pouvez-vous nous dire deux mots sur l’arrivée de LinkedIn dans la famille Microsoft, en tout cas en France ?

E-M. B. : Le deal n’est pas encore clos. Mais ce sera une superbe opportunité, il y aura certainement des choses à faire !

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Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images : Aol Advertising.)