Appnexus France dresse le bilan de l’année 2014 : écosystème, mobile, OpenAdStream…

Nous avons opté pour un retour aux sources du programmatique pour cette longue interview avec David Baranes d’Appnexus. Pourquoi cela, car trop souvent annonceurs, éditeurs et agences méconnaissent les mécanismes d’automatisation des achats et de la vente d’espaces publicitaires en ligne. Ainsi, nous abordons la thématique de la digitalisation des échanges entre les vendeurs et les acheteurs puis les 4 approches différentes en matière de trading média. Appnexus dévoile le cap qui sera suivi pour l’intégration des technologies d’Adserving d’OpenAdstream. Alors que 2014 est pour Appnexus l’année du mobile, les résultats sont en demi-teinte.

Pierre Berendes

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Prenons un petit peu de hauteur, comment s’opère la digitalisation des transactions media entre les acheteurs et les vendeurs ?

La mission principale d’AppNexus est de fournir une solution technologique robuste et indépendante permettant aux sociétés qui achètent et vendent des publicités d’opérer leur activité. Il s’agit en fait fondamentalement de digitaliser les relations d’échange entre acheteur et vendeur. Un exemple fort de digitalisation est par exemple Facebook, qui a réussi à digitaliser une partie de la communication humaine. Pour ce faire il faut un certain nombre d’outils : un « wall » pour faire des déclarations publiques, un « like » pour montrer un intérêt, un « messenger » pour faire des discussions privées… Nous sommes de même dans l’entreprise de produire une suite d’outils qui permettra à terme d’effectuer l’ensemble des transactions media via la plateforme AppNexus, et faisant bénéficier aux utilisateurs de toute la puissance du numérique (précisions, efficacité, « scalabilité », enregistrement des données, etc.)

Dans le programmatique, on parle beaucoup de bidding donc de transactionnel, mais on oublie le temps réel. Qu’est-ce que cela apporte-t-il de diffèrent ?

Il est vrai que le discours de promotion du programmatique et du Real-Time Bidding a jusqu’à présent été très tourné vers du technique, avec tous les acronymes barbares dont nous raffolons, et des considérations media (bidding, floor price, etc.), sans insister sur l’autre vertu fondamentale de ces technologies qu’est le temps-réel. Au-delà de la capacité les audiences au bon moment (ce qui était effectivement techniquement difficile avant le programmatique), le temps-réel permet en soit d’avoir des impacts publicitaires (et non media) tout à fait spectaculaire, comme l’a démontré la fameuse publicité Oreo lors du Superball. Les applications de TV synchronisation (ou les pubs on-line apparaissent en même temps que les pubs télé) en exploitant le temps-réel ont ainsi connu un véritable engouement.

Comment évoluent les différents paradigmes de la publicité ?

Au dela des bénéfices media et publicitaires, le programmatique est aussi en train d’apporter une révolution tout à fait fondamentale dans le mode de travail des organisations marketing. Précédemment pour déployer une campagne publicitaire il fallait 1. Identifier une opportunité produit, 2. Trouver son audience cible, 3. Développer un message pour cette audience cible, et enfin 4. Développer un plan media pour atteindre cette audience. Avec très peu de feedback loop entre ces différentes actions. Aujourd’hui grâce au programmatique, qui permet l’automatisation et le traitement big data, il est possible de faire toutes ces actions pendant la campagne publicitaire. Nous sommes donc passé d’un modèle industriel / cartésien (planning / production) a un modèle expérimental (« test and learn ») bien plus adapté à une économie ou les habitudes consommateurs sont bousculées en permanence.

Quels sont les différents outils mis à dispositions des acteurs, pour quel type d’usage et quel volume cela représente-t-il sur ce qui transite via Appnexus aussi bien du côté de l’offre que de la demande ? 

Nous avons ainsi identifié 4 outils de tradings qui définissent 4 « marketplaces » :

• La Performance : il s’agit des achats aux CPC/CPA. Le vendeur décide de mettre son inventaire à disposition avec le contrôle sur le prix et la disponibilité
• Le RTB : l’achat impressions par impression, aux enchères en temps réels, l’acheteur décide quelles impressions il veut acheter
• Le Direct : il s’agit des achats garantis qui est le protocole de transaction historique et reste le mode prépondérant. Les acheteurs et les vendeurs collaborent
• Les Deals : les acheteurs et les vendeurs collaborent pour définir le produit media ainsi que le prix en s’appuyant sur les technologies programmatiques pour opérer la transaction

Revenons maintenant sur chacun de ses 4 leviers. Quels sont aujourd’hui les types d’éditeurs européens qui acceptant de commercialiser leur traffic en prenant le risque de leur côté ?

Nous avons vu tout type d’éditeur s’y essayer. Cela est favorisé pour des outils de contrôle permettant de s’assurer que l’eCPM moyen de ce type de transaction ne tombe pas en dessous d’un niveau prédéterminé. On peut ainsi contrôler son « risque ». La majeure partie des volumes vient cependant plutôt de grands ad networks.

Pourquoi est-ce que cela reste-il marginal chez les Trading desk et annonceurs ?

La majeure partie des volumes étant achetable au CPM, l’achat à la performance reste ainsi très marginale.

Sur les troisième axe, celui du trading media “traditionnel” avec une garantie de livraison en échange d’un prix fixe comment Appnexus se positionne ?

C’est un axe majeur pour AppNexus, avec comme développement le plus spectaculaire le rachat d’Open AdStream en octobre dernier. La société était l’une des pionnières de l’ad server éditeur (fondée en 1996) et reste le second ad server le plus utilisé au monde avec des clients prestigieux. Elle apporte une suite d’outils et une expertise unique dans ce monde de la livraison garanti. Au dela de cette acquisition, nous développons aussi d’autres outils à destination de ce type de transaction comme Twixt ou les packages de Deals.

Parlons un peu de Twixt qui reste encore expérimental.

Twixt s’inscrit bien à la fois dans notre démarche de digitalisation des process d’interaction entre acheteur et vendeur et des investissements sur le marché du Direct. Twixt propose aux agences une interface en ligne permettant de digitaliser tout le process du RFP. Le produit a été développé à San Francisco comme une vraie start-up a l’intérieur d’AppNexus. Il est aujourd’hui en test dans plusieurs agences media aux Etats-Unis.

Maintenant que les autorités américaines ont validé le rachat d’OpenAdStream les équipes techniques vont pouvoir se parler et préparer 2015. Comment le lien entre deux univers diamétralement oppose peut-il s’opérer ?

La vision est de pouvoir construire une plateforme unifiée permettant de tirer le meilleur parti des différents canaux de monétisation (programmatique et direct). L’un des problèmes analytiques a résoudre est de construire des logiques d’attribution des inventaires à ces canaux (direct et programmatique) permettant de maximiser les revenus tout en s’assurant des contraintes de garantis à prix fixe.

Enfin, reste un 4ème mode de transaction, celui des deals. Comment cela fonctionne ?

Les Deals permettent aux vendeurs de réintroduire une dimension plus « humaine » dans les échanges avec les acheteurs. Dans le RTB c’est principalement un emplacement publicitaire précis qui est ciblé, grâce aux données dont disposent les acheteurs. Cela fait parfois abstraction d’autres atouts dont pourraient disposer le vendeur comme par exemple les données d’audience du vendeur, le contexte de la page, la visibilité, le nature du format, etc. Les Deals permettent ainsi de réintroduire une discussion commerciale qui aboutira sur des préférences accordées par les vendeurs aux acheteurs. Ils offrent aussi une efficience opérationnelle car ciblables en quelques clics sur les interfaces.

Où en sommes-nous en matière d’adoption en France ?

L’adoption des Deals a été excellente en France. Chez les grandes places de marché ils peuvent représenter entre 15% et 30% du revenu total.

Quel est l’impact sur le CPM moyen ?

Le CPM moyen des Deals est bien plus haut (entre x2 et x4 – parfois on voit même jusqu’à x 10 mais il s’agit de cas exotiques)

Parlons un peut maintenant du modèle d’affaire d’Appnexus. Il est base sur une commission prise aux acheteurs qui utilisent votre DSP ou aux éditeurs qui vendent leur inventaire. C’est un pourcentage du prix de l’impression publicitaire. N’est-ce pas très peu lorsqu’on parle d’un inventaires low cost à 0.05€ le CPM ou trop lorsque on est sur un CPM de 20 ou 30 Euros ?

Le business modèle de commissionnement pour les intermédiaires humains et technologiques est finalement assez standard pour des services qui facilitent une transaction financière. C’est pratiquement le seul modèle pour la finance (banque d’affaire et finance de marché), pour les places de marchés en ligne (AirBnB, Uber), pour les moyens de paiement (Paypal, mais aussi Visa/Mastercard), etc. La thèse générale est que l’intermédiaire qui facilite la transaction aligne ses intérêts sur ceux de ses clients : plus le client se développe avec succès, plus l’intermédiaire aussi, c’est un véritable partenariat. La valeur du commissionnement permet de financer dans un premier temps les infrastructures, puis lorsque le modèle est stabilise il y a un taux de marché qui s’ajuste. Parfois ces deux valeurs restent les mêmes quand le marché est très compétitif comme c’est le cas du marché ad tech.

Il y a sans doute d’autres manières d’opérer qui pourront se développer, mais il faudra probablement qu’elles représentent bien la valeur de ce que le service d’intermédiation technologique facilite.

Il y a maintenant un an, Appnexus a décidé de faire de l’année 2014 celle du mobile. Quel bilan en tirez vous ?

L’année du mobile chez AppNexus était en fait en 2013 ou nous avons étendu les capacités techniques de la plateforme sur l’achat/vente programmatique sur le mobile. Hi-Media avait d’ailleurs annonce des la fin 2013 rentrer dans le programmatique mobile avec AppNexus, et les autres clients d’AppNexus ont rapidement emboité le pas. En particulier en France la prise d’initiative sur ce sujet a été excellente. D’une manière plus générale, nous avons vu une croissance phénoménale du mobile a l’échelle mondiale : nous sommes passés de 0 à 16 milliards d’impressions mobiles par jour en 18 mois (sachant que nous voyons environ 100 Milliards d’impressions par jour).

Pourquoi le résultat est-il en demi-teinte ?

L’essor du programmatique mobile reste cantonné par l’essor du mobile lui-même. Les principaux freins du mobile persistent : les difficultés techniques subsistent, le mobile reste marginal dans la plupart des stratégies annonceurs, l’écosystème de sociétés nées mobiles (qui sont d’habitude celles qui portent le marché) reste petit en France. Cependant tous les curseurs sont au vert et le mobile continu de progresser à grand pas (+60% entre S1 2013 et S1 2014 selon l’observatoire de l’ePub du SRI). D’autre part, nous continuons de penser que le programmatique peut apporter un véritable effet d’échelle au marché du mobile, et que cet effet d’échelle lui permettra de s’imposer au centre de l’expérience utilisateur, mais aussi de régler ses challenges plus structurels comme le tracking cross-device . En un mot tout cela peut laisser que l’année 2015 sera sans doute l’année du mobile….

C’est déjà la fin de l’interview et nous n’avons pas parlé de la vidéo…

Il faut bien laisser quelques sujets pour 2015 !

Pour finir, c’est la fin de l’année alors donnez-nous la direction en un mot : Pour AppNexus, 2015 sera l’année… du concret. En effet, une étude récente que nous avons menée avec Hi-media, WARC et IAB Europe a révélé que plus de 50% des annonceurs ne comprenaient pas ou peu le concept de programmatique. Nous pensons qu’en 2015 le programmatique va passer d’un concept abstrait pour les annonceurs a quelque chose de maitriser et de complètement intégré dans la stratégique de marque en collaboration avec leurs agences.

Pierre Berendes

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