Au-delà de l’attribution au dernier clic : vers une meilleure compréhension du display en temps réel

juin 17, 2014

GuillaumeGelisLes campagnes display, en particulier celles de prospection de nouveaux clients, ne produisent pas un signal d’intention clair en comparaison aux canaux intervenant en fin de tunnel de conversion comme le SEA ou le retargeting. Comme la plupart des annonceurs utilisent encore un modèle d’attribution au dernier clic, seul le canal l’ayant généré reçoit tout le crédit d’une vente. Cependant, dans le contexte d’un mix marketing online de plus en plus complexe, on constate que de multiples canaux interviennent dans le parcours client et contribuent à la vente finale.

Actuellement l’une des principales questions que soulève le marketing online est le modèle d’attribution au dernier clic. En effet, cette approche, qui sefocalise sur le bas du tunnel de conversion, ne prend pas en considération les autres aspects du parcours client et la nécessité, avant de créer une vente, de créer de l’attention, de l’intérêt et du désir auprès du consommateur. Le travers majeur de cette approche est, de fait, d’adresser toujours les mêmes contacts, qui connaissent déjà votre marque. Mais dès lors comment cibler les personnes qui ne savent pas encore qui vous êtes ? A travers le display, l’internaute n’est pas dans une logique d’achat mais de recherche d’informations. Par essence, ce levier apporte donc peu de ventes directes, et le display convertit moins de ventes qu’il n’initie et soutient. Le modèle d’attribution au dernier clic est un modèle de marché mais qui va donc à l’encontre même du display. Par ailleurs, on sait que près de 65% des transactions online sont générées par plus d’un point de contact*. Travailler avec un modèle au last clic, c’est donc ne pas s’intéresser à la totalité de ses clients. Or le display, et plus particulièrement le display en temps réel, vous offre ce trafic entrant qualifié.

A travers les données du marché, on constate également que les personnes qui cliquent sur une bannière ne sont pas forcément celles qui convertissent les ventes. En effet, le profil type du « cliqueur » est un jeune âgé entre 15 et 25 ans, alors que l’ « acheteur » a entre 30 et 50 ans et bénéficie donc d’un pouvoir d’achat plus élevé. Le display crée de la notoriété autour de la marque, et incite ainsi l’internaute à taper directement le nom de l’annonceur dans son navigateur plutôt que de cliquer sur une bannière. Cette part des consommateurs online n’a de cesse d’augmenter, et on estime aujourd’hui que 20% des ventes post-view n‘ont pas d‘autre point de contact avant la conversion** : l’internaute a donc vu la bannière mais n’a pas cliqué dessus. La vraie valeur du display n’est ainsi visible que par une analyse globale du parcours client.  Une étude réalisée sur un annonceur retail zanox en 2014 a permis de démontrer les éléments suivants : le display est initiateur de ventes et représente le premier point de contact de l’internaute avec la marque (pour 35% des cas) et il vient en soutien des autres leviers (pour 59% des cas). Cependant le dernier clic lui est rarement attribué (pour seulement 6% des conversions). A travers cette analyse, le display apparait comme un initiateur de points de contact et non un levier générant des conversions. En revanche il est complémentaire des autres leviers et les aide à convertir. Il est donc nécessaire de valoriser le levier display avec les bons KPIs, distincts des autres leviers.

client-parcours

Le « customer journey tracking » mis en place par zanox et son DSP metrigo repose sur la pose de pixels permettant de collecter de la data et analyser ce que fait l’internaute pendant son parcours shopping. Il  s’intéresse à tous les événements complémentaires des ventes : analyse étendue des conversions, mesure de l’engagement et des micro-conversions (ex : Facebook likes, inscriptions à une newsletter, visites de pages produits,…) Il ne s’agit là pas de ventes sonnantes et trébuchantes, mais de points de contactqui ont une forte probabilité de convertir plus tard. Les résultats de ces analyses forment un score qui évalue l’impact de votre campagne sur le parcours client. Vous pouvez ainsi mesurer la contribution du display à ce parcours en tant que prescripteur. Ce score est intégré aux algorithmes de metrigo, et le display en temps réel, qui permet de cibler la bonne audience au bon moment, rend ce mécanisme encore plus puissant.

En conclusion, les campagnes display créent plus de valeur en tant que contributeur de points de contact dans le haut du tunnel de conversion qu’en tant que générateur de derniers clics. Il convient donc de mesurer la valeur du display en temps réel pour ce qu’il est : un canal pour générer de nouveaux clients et créer de l’intention d’achat à grande échelle. Il existe donc une véritable complémentarité entre les canaux permettant de booster votre chiffre d’affaires,comme l’affiliation, et les canaux permettant de gagner des parts de marché, comme le RTB. Ces deux types de canaux nécessitent cependant de définir en amont des KPIs distincts pour chacun d’entre eux.

Guillaume Gelis,

Country Manager, zanox France

* Source : Refind Lab, 2013

** Source : metrigo