Lorsque l’on achète du média en ligne en temps réel, on cible une audience basée sur des intentions. On pense toujours que les intentions d’achats sont des données fraiches de façon à ce que le message émis par les annonceurs soit extrêmement pertinent au moment où les internautes visualisent la bannière. Hélas, cela n’est que pure fiction et la réalité est autrement différente.
Lorsqu’on achète une audience précise sur un ad-exchange, on s’appuie sur des actions passées. Malheureusement, rien ne vous dit quel est l’âge du cookie que vous achetez lorsque vous ciblez des intentionnistes auto ou futur emprunteur. Pour l’annonceur, il est clé de toucher l’internaute dans son moment de vérité, donc lorsqu’il est en train de réfléchir sur son achat. Cela peut durer plusieurs jours et parfois même des semaines. Ainsi, sur les milliards d’impressions publicitaires mises aux enchères chaque jour, uniquement une infime proportion correspond à ces intentions manifestées. En outre, l’internaute peut être passé à une autre tâche ou activité et donc le reciblage ne sera pas toujours très efficace. Si vous n’avez plus la tête à faire de la décoration d’intérieur, toutes les publicités seront devenues inefficaces. Pire encore, un constructeur peut continuer à recibler un modèle de voiture plusieurs semaines après la visite alors que le consommateur a finalement opté pour une autre marque.
Il est très intéressant de savoir que si la technologie d’achat d’espace publicitaire en temps réel est terriblement efficace et avancée, il n’en est malheureusement pas de même pour les méthodes de ciblage d’audience. On a donc l’impression que la puissance du RTB est bridée par l’absence d’informations sur les intentions d’achats en temps réel des internautes. Le search a donc un avantage absolu vis-à-vis du display sur la notion d’intention d’achat. En effet, lorsqu’un internaute tape « voiture d’occasion à moins de 5000€ » le message est très clair pour les annonceurs qui peuvent enchérir en une fraction de seconde sur Bing ou Google pour proposer la meilleure sélection de véhicules correspondant aux critères de l’internaute. Mais pourquoi ne sommes-nous pas en mesure de répliquer la même chose sur le display. Il est possible de connaître beaucoup de choses sur le contexte du site que l’internaute visite avec les mots clés ou les catégories. Comment est-il possible que l’on soit content lorsque les bannières atteignent un taux de clic de 0,1% soit une personne sur mille. N’avons-nous pas un moyen pour que l’engagement du consommateur s’améliore un peu ?
Si on reprend l’exemple sur search, un internaute tape une requête et la publicité est tellement pertinente que l’on peut facilement espérer un CTR de 2 ou 3% lorsque l’on propose un bon message au bon internaute. Plus de la moitié des recherches faites sur un moteur de recherche n’ont pas de publicité pour la bonne et simple raison que l’internaute n’a exprimé aucune intention d’achat. Alors pourquoi est-ce que l’on continue d’afficher de la publicité sur toutes les page d’in site peu importe les intentions manifestées par le consommateur ? Peut-être que le jour où l’on changera cette donne, les internautes vont commencer a plus cliquer sur des bannières display. Qu’en pensez-vous ?
2 questions déja posées
Merci pour cet article :
> La transparence sur la collecte de la data.
En effet, le fournisseur de data peut rentrer dans une logique de transparence avec l’âge du cookie… Je pense que le marché devra passer par là.
> Le comparable au search est complexe, rien qu’à voir la richesse des informations d’un site versus une page de recherche, les taux de clics ne peuvent être identiques.
> Le temps réel sur la data, est-ce bien nécessaire ? Les coûts liés au temps réel justifient-ils la performance potentielle ? Je pense que c’est le cas uniquement pour les intentionistes et sur des cycles d’achat court à très très court…
eXelate applique une récence des données à chacun de ses segments (ex. intentionnistes Auto = 45jours vs. intentionnistes Voyage = 14 jours).
Nous communiquons déjà ces informations à nos acheteurs.
Par ailleurs, sur la majorité des DSP (Turn, AppNexus, Invite, …), l’acheteur peut, s’il le souhaite, faire évoluer la récence du segment sélectionné (ex. cibler les 7 derniers jours uniquement des intentionnistes Voyage eXelate). Cette fonctionnalité s’intitule sur la plupart des plateformes « pixel recency ».
Enfin, dans votre article, vous ne traitez que de la partie « Intention d’achat ». Nous proposons également des segments « Centres d’intérêts » (30 jours) et « Démographiques » (60 jours).