Nous l’avons constaté en 2015 et les prévisions continuent dans ce sens pour la nouvelle année : le numérique est désormais le principal moteur de l’économie de la publicité (voir, par exemple, les prévisions des grands groupes médias mondiaux ici, et l’analyse de GroupM publiée ce matin). Au sein du numérique, l’apport des technologies est inédit et immense : grâce aux plateformes automatisées, annonceurs et éditeurs auraient de plus en plus accès à la fois à la dimension et à la précision .
Cette nouvelle réalité change radicalement le positionnement et le rôle des agences média classiques, analyse Mike Peralta, le patron de la plateforme d’achat (DSP) et de gestion de données (DMP) AudienceScience, dans un billet publié sur adexchanger. Elle implique la fin d’une ère où leur mission était celle de conduire les décisions de planification, de conception de campagnes et d’achats d’espace. C
ar les marques peuvent désormais le faire en direct avec les plateformes technologiques, défend-il.
« Les marketeurs ont besoin à la fois de dimension et de précision. Un plus important accès à des données exactes au sujet des consommateurs et à la technologie signifie que les marques sont plus en contact avec l’inventaire disponible en ligne et qu’elles sont en position de prendre des décisions informées sur quelles impressions acheter, en choisissant de ne toucher que des consommateurs connus ou ceux dont les profils sont similaires », explique-t-il.
Mais si cette nouvelle réalité ferme des portes, il est certain qu’elle en ouvre d‘autres : les marques, analyse Peralta, ont plus que jamais besoin de l’expertise des agences là où les plateformes technologiques n’interviennent pas, et également pour bien harmoniser et articuler entre eux les efforts online et offline.
« Ce sera plus important que jamais pour les agences de tenir la vision cross-canal de comment une marque doit être présentée aux consommateurs, spécialement son exécution créative », conclut Mike Peralta.
Cette analyse exprime la vision d’un acteur qui a son propre rôle dans cette chaîne de valeur. Ce n’est certainement pas l’avis de tout le monde. Et vous ? Que pensez-vous de cette analyse ?
LUL
(Images : AudienceScience.)
