Avec quelle légitimité SAP / Hybris se lance-t-il sur le marché naissant des DMP ?

mars 3, 2015

SAP-plateformeLe géant allemand de logiciels de gestion de données et d’applications d’entreprises SAP annonce une nouvelle solution dans le domaine du marketing à travers la société Hybris, que le groupe a achetée en 2013. La nouvelle fait du bruit, car SAP n’est pas un acteur ayant fortement investi les domaines du marketing et de l’ad tech jusqu’à présent. Et il arrive avec une solution data comme s’il était le premier à le faire ! C’est curieux.

Le principe de la nouvelle solution de SAP est celui d’unifier en temps réel les données de navigation contextuelle sur tous les canaux de chaque client pris de façon anonyme en une plateforme centralisée, indépendamment du canal ou de l’appareil utilisé. « Le fait que dans de nombreuses entreprises les données sur leurs clients soient dispersées à travers des systèmes disparates entraîne un véritable bombardement de messages pas toujours pertinentes sur les gens par le marketeurs », explique le directeur stratégique de Hybris et SAP CEC, Brian Walker, dans un communiqué. « Avec chaque search, navigateur, email ouvert ou visite de site, les clients pris individuellement sont en train de nous raconter ce qu’ils cherchent, leurs désirs et intentions à chaque moment », poursuit-il.

Cela vous fait penser à quoi ? A une plateforme de gestion de données – DMP ?

SAP-plateforme 2« Jusqu’à présent il a été presque impossible pour les marketeurs de mobiliser ces différents signaux », dit-il.

Vraiment ? Et que fait l’industrie de l’ad tech et les fournisseurs de solutions de management de données chaque jour depuis un certain nombre d’années maintenant ? « C’est pour cela que nous croyons que la solution SAP Hybris Marketing a le pouvoir de transformer la communication de masse en de véritables messages one-to-one qui connectent avec les besoins des clients non seulement avec le bon message, mais également dans le bon timing et sur le canal marketing approprié », conclut-il dans le communiqué.

Ce disant, le directeur stratégique de Hybris et SAP CEC semble énoncer les principes mêmes du marketing personnalisé que les acteurs de l’ad tech et plus largement de la publicité digitale pratiquent depuis un moment. La solution semble excellente mais il serait plus sympathique d’admettre que non seulement ils ne sont pas les seuls comme ils ne sont pas les premiers à traiter cette question. L’unification de données en ligne des clients et prospects dans une même et seule plateforme qui les actualise en temps réel afin d’activer des campagnes personnalisées à l’échelle de l’individu de manière anonymisée est le principe même des DMP du marché.

La solution SAP Hybris Marketing serait à même d’actualiser en temps réel les informations unifiées de chaque client mais aussi de chaque prospect, fournissant un portrait de non seulement ce qu’ils ont fait dans le passé et de ce qu’ils sont en train de faire sur l’instant T, comme une vision prédictive de ce « qu’ils pourront faire à l’avenir ». Elle permettrait l’activation automatisée et instantanée des campagnes et la connexion avec les autres plateformes du marché.

Au final, on a l’impression que SAP, qui, au contraire d’Oracle, a complètement raté le virage du digital, tente de sauver les apparences. On ne s’y trompera pas …

Luciana Uchôa-Lefebvre