Petit à petit, l’oiseau fait son nid et on voit arriver le programmatique au sein de la télévision. Une nouvelle interface de programmation vient d’être mise au point pour faciliter l’automatisation de la vente et l’achat de publicité pour la télévision. Nommée TVonTap, elle a été développée par clypd – qui jouera le rôle de fournisseur d’inventaire pour le compte d’éditeurs télé, une sorte de SSP – en partenariat avec les plateformes d’achat d’inventaire vidéo digital Accordant Media, BrightRoll, Collective, DataXu, Google/Doubleclick Bid Manager, The Trade Desk, TubeMogul et Turn. Pour le moment, seuls Cox Media et Suddenlink fourniront l’inventaire télé à clypd.
« Il s’agit d’un premier pas pour amener de la régularité au processus d’achat et de vente de publicité télé de façon programmatique, en cohérence avec l’infrastructure existante au sein de l’écosystème de la publicité digitale. L’API a été bâtie pour formaliser et simplifier les transactions entre les fournisseurs d’inventaire télé (chaînes de télévision, réseaux à câble et fournisseurs de services vidéo) et les acheteurs de cet inventaire (agences, annonceurs, DSP, trading desks), ce qui peut inclure la prise de décision basée sur les données au sujet des audiences », explique le fondateur et CEO de clypd, Joshua Summers.
La nouvelle API agira sur deux fronts : d’une part, elle mettra en place un processus standardisé et automatisé de mise en relation des acheteurs (marques, agences) avec les fournisseurs d’inventaires (chaînes télé) ; de l’autre, elle compte diversifier les critères de ciblage d’audiences, en quittant les modèles classiques de l’audience télé, pour intégrer des modes de collecte de donnés types du digital qui permettent d’en savoir plus sur les foyers et les individus susceptibles de voir les émissions, ce qui n’est possible qu’avec les télévisions connectées ou les systèmes de vidéos à la demande ou des « addressable TV », c’est-à-dire, des émissions par câble, satellite, IPTV ou par décodeur (STB), ou bien les émissions télés sur appareil mobile.
Ces systèmes peuvent permettre de montrer des publicités différentes selon des critères divers à deux voisins, puisque le ciblage est fourni par les données qu’ils peuvent collecter et qui vont bien au-delà des critères classiques d’audience, basés sur le contexte des émissions.
Le nouveau système ne signifie pas que les systèmes d’enchères arrivent à la télévision, ce que craignent d’ailleurs multitude d’acteurs de ce secteur, puisque le RTB risquerait de dévaluer fortement ces inventaires négociés à prix d’or de façon classique. Il ne s’agit pas d’une place de marché ouverte où des éditeurs mettent à disposition des espaces aux acheteurs qui lancent des offres publiques pour les acquérir, mais d’un système d’automatisation de la négociation et de l’exécution des campagnes sur la base de critères définis et paramétrés par chaque acteur.
Quoi qu’il en soit, c’est sans doute un marché qui va énormément évoluer et qui nous réserve encore pas mal de surprises.
LUL
