Benjamin Poly (Agence79) : le RTB ne doit pas être traité à part, c’est un mode d’achat

2013 en France a été l’année du développement du pilotage du  RTB par les agences médias, qui ont concentré plus des trois quarts des investissements publicitaires sur les ad-exchanges, au détriment des trading desk dits indépendants. Les raisons probables de ce phénomène sont d’une part, le fait que beaucoup d’indépendants ont fini par être absorbés par des entreprises du marketing digital, soit parce que les agences elles-mêmes ont mis davantage de moyens pour le RTB en interne. Pour essayer de faire la part de choses, et connaître de plus près les stratégies et attentes de ces agences actives dans le programmatique, ad-exchange.fr démarre aujourd’hui  une série d’interviews. La première élue de la série est l’Agence79 qui se revendique comme étant la 1^ère agence média française à avoir lancé son trading desk, en janvier 2010, comme nous l’explique Benjamin Poly Directeur Conseil.

Vous vous affichez comme une agence media « pluri-digitale » spécialisée dans le conseil et l’achat d’espace publicitaire sur Internet. Combien de vos campagnes passent par du programmatique ?

L’Agence79 est la 1^ère agence média française à avoir lancé son trading desk, en janvier 2010. Aujourd’hui la quasi-totalité de nos annonceurs sont actifs en RTB, en complément des dispositifs historiques (display, SEM, SEO, SMO…). Plus de 30% des investissements display passent par le RTB.

Comment vous  positionnez-vous par rapport aux autres trading desk (indépendants ou agences) ? De quelle manière vous différenciez-vous ?

En tant qu’agence, nous avons une dimension conseil forte, qui nous paraît essentielle, sur l’ensemble des leviers et innovations digitaux.  Dans ce cadre, le programmatique est pour nous un mode d’achat, qui offre un certain nombre d’avantages, mais qui n’est pas un levier à part entière. Dans nos recommandations média, le programmatique peut nous permettre de répondre à certains objectifs et certaines attentes du client, mais cela sera toujours pensé avec une vision à 360° des actions menées cross digitales. Cette dimension « pluri-digitale » et cette compréhension de la synergie entre les leviers et modes d’achat nous différencient des trading desk indépendants, qui n’ont la main que sur une brique de la communication online.

Par ailleurs, et contrairement à de nombreuses agences, l’achat programmatique est géré chez nous directement par l’ensemble des équipes d’acheteurs, aussi bien expert display qu’expert search. Toujours dans cet objectif d’avoir une vision globale afin de recommander et optimiser les actions médias de nos clients, il nous paraît important que le RTB ne soit pas une entité à part. Nous avons ainsi refusé de mettre en place une organisation en silo avec une équipe dédiée uniquement au RTB.

Les premiers à acheter de l’in-stream Youtube en RTB pour B’Twin

Ayant débuté très tôt, nous avons pu nous forger une solide expertise et entretenir des relations privilégiées avec les acteurs technologiques et média de ce marché. Cela nous offre la possibilité de faire bénéficier rapidement à nos clients des dernières évolutions et innovations. Nous avons par exemple été les premiers en France à acheter de l’in-stream Youtube en RTB pour le compte de notre client B’Twin. L’innovation est évidement un facteur fort de différenciation sur ce marché. C’est pourquoi nous avons également développé des outils propriétaires ou réalisé des partenariats exclusifs avec des technologies spécifiques. L’objectif étant de toujours amener plus de valeur et d’efficacité aux campagnes de nos clients.

Comment faites-vous pour éduquer des annonceurs qui ne comprennent pas grand-chose au RTB ?

Le RTB reste du display et nous expliquons clairement à nos clients que celui-ci permet d’ajouter de la valeur à leurs campagnes par de nouvelles fonctionnalités, telles que le ciblage par data, le ciblage contextuel ou encore la capacité de maîtriser une répétition globale sur le plan et non plus site à site. Nous travaillons en total transparence avec nos clients à qui nous présentons l’ensemble des stratégies de ciblage et des setups que nous appliquons. Nous organisons fréquemment des sessions de formation pour nos clients avec présentation des outils, ce qui leur permet de voir concrètement le fonctionnement des campagnes programmatiques. Le RTB offre de nombreux avantages aussi bien en termes de branding que de performance. Un annonceur, même peu éduqué au média digital, comprend assez facilement les bénéfices que peut apporter le RTB et les économies qu’il réalise en augmentant, par exemple, la part des contacts utiles touchés. Enfin, le test est le meilleur moyen de leur prouver l’efficacité du RTB. Le fait de ne pas avoir d’intermédiaire sur un modèle d’OI, avec des clauses de sorties plus ou moins restrictives, permet plus facilement à un client de faire le premier pas.

Dans le programmatique, quelle technologie utilisez-vous (DSP, DMP, 3rd party data, anti-fraude, visibilité, etc.) ?

Nous avons pu tester de nombreux outils, aujourd’hui notre trading desk est pluggé à deux DSP généralistes, Appnexus et DBM, qui ont chacune leurs spécificités et avantages. Nous opérons également une partie des achats RTB vidéo via des DSP spécialisées, telles qu’AdapTV.

Analyse prédictive : un partenariat exclusif avec PredictiveMix

En ce qui concerne la data, nous travaillons avec les différents data providers référents sur le marché (Axciom, Exelate, Ezakus…). Nous avons également monté un partenariat exclusif avec PredictiveMix, une société technologique créée par Erick Alphonse, Docteur-Ingénieur en Intelligence Artificielle et Maître de Conférences en délégation de l’Université Paris 13. PredictiveMix a développé un algorithme d’analyse prédictive permettant de déterminer le ROI incrémental du retargeting pour chacun des visiteurs du site de l’annonceur et ainsi d’identifier 3 grands segments :

– Les «indifférents», qui achètent ou pas mais qui gardent le même comportement avec ou sans campagne marketing,

– Les «réfractaires», qui auraient acheté mais n’achètent plus du fait de la campagne,

– Les «réceptifs», pour qui la campagne publicitaire est déterminante dans leur choix. PredictiveMix nous permet d’exposer uniquement les réceptifs pour maximiser les performances et éviter toute déperdition. Nous maîtrisons également la répétition, la scénarisation des messages et la transparence des supports de diffusion pour tirer le meilleur de nos actions cross-digitales.

Toutes nos campagnes sont par défaut contrôlées et optimisées sur les indicateurs de visibilité avec des technologies comme Alenty. Il est important pour nous de pouvoir garantir à nos annonceurs la bonne diffusion et visibilité de leurs messages publicitaires.

Quelle méthodologie utilisez-vous pour la gestion (et l’analyse) de vos campagnes ?

Avec l’arrivée du RTB nous assistons à une mutation du travail d’acheteur média. Le travail de gestion et optimisation des campagnes, qui était majoritairement réalisé au sein des régies dans le cadre d’achats indirects, se retrouve désormais entre nos mains. Nous avons donc une part importante d’humain dans ce monde programmatique, qui fait un suivi quotidien des performances des campagnes. Nous fonctionnons beaucoup sur une méthodologie test and learn. Ainsi, en multipliant les stratégies d’achat (ciblage, niveau de bids, formats, emplacements…), nous pouvons déterminer assez rapidement les lignes d’achats les plus efficaces en fonction des objectifs. Plus nous mettons de la granularité, plus nous aurons des leviers d’optimisation. Nous ne travaillons pas en silo, par conséquent l’analyse de nos campagnes se fait aussi cross-canal. Nous avons, par ailleurs, développé un outil propriétaire, le Data Fusion, qui agrège les performances de l’ensemble des leviers activés pour une lecture transversale et dédupliquée des investissements média. Cet outil nous permet également de réintégrer les données offlines, PRM et CRM de nos clients pour augmenter l’efficacité des campagnes online.

Sur le RTB, faites-vous du branding ? De la performance ? Quelle répartition ? Quel retour d’expériences ?

Nous avons, comme beaucoup, débuté l’achat en RTB sur des campagnes à la performance. La maîtrise totale de la diffusion, des ciblages et des coûts, ainsi que l’intégration des stratégies de retargeting font que le RTB est parfaitement adapté à cette problématique. Nous avons ainsi pu largement optimiser les coûts par acquisition de nos clients qui pour certains ne passent plus que par le RTB pour ce type d’objectif. Aujourd’hui, avec la croissance rapide des inventaires vidéo, format rich média et mobile, nous intégrons de plus en plus ce mode d’achat sur des logiques de branding. Les retours sont très positifs. Un dispositif RTB vidéo intégrant de la data en complément d’une campagne télé nous permet, par exemple, de nous concentrer sur les cibles peu consommatrices TV et étendre ainsi la couverture sur cible de l’annonceur à coût maîtrisé.

Pilotez-vous des campagnes cross-canal / multi devices ? Faites-nous un retour d’expériences sur les différents canaux mobiles, desktop et format, vidéo, display.

Nous pilotons effectivement des dispositifs cross-canal / multi-devices. Un mix vidéo et display nous permet de travailler l’impact et la mémorisation du message publicitaire et la couverture sur cible. Cela peut nous permettre également de jouer sur le plan de rotation des messages et, par exemple, inviter l’internaute dans l’univers de la marque au travers d’une vidéo pour ensuite lui pousser un message orienté produit.

Globalement et selon des post-tests que nous avons pu réaliser, la vidéo obtient sans surprise des taux de mémorisation supérieurs au display mais celle-ci est encore plus efficace lorsque les deux sont conjointement activés. En effet, la répétition assurée par le display permet d’augmenter le score d’attribution du message à la marque. En ce qui concerne le multi-device, nous jouons beaucoup sur le Dayparting pour répartir la diffusion entre PC et Mobile/Tablette, mais également sur le cadre de diffusion. En effet, la consommation internet et la réceptivité à la publicité sont différentes que l’on soit sur ordinateur ou sur mobile, que l’on soit le matin ou le soir. Le principal obstacle de ce type de dispositif est aujourd’hui le manque de traçabilité de l’internaute d’un device à l’autre. Des technologies commencent à apparaître  pour contrôler une répétition multi-device, pour séquencer les messages en fonction du support ou gérer le retargeting d’un internaute PC sur Mobile. Il y a cependant encore un taux de déperdition important. Il s’agit d’une des prochaines évolutions qui fera que le mobile prendra une place considérable dans l’achat programmatique.

Comment évaluez-vous votre relation avec les éditeurs ?  Quelles sont les places de marché que vous privilégiez ? Avez-vous des private deals et combien cela représente dans l’ensemble de vos activités en programmatique ?

Nous avons de bonnes relations avec les éditeurs et essayons de participer au maximum aux évènements et rencontres que les places de marché organisent. Nous avons besoin de leur feedback au moins autant qu’ils ont besoin des nôtres. Ce marché est encore jeune et en pleine évolution, il est important que nous puissions exprimer auprès des éditeurs les attentes que peuvent avoir nos clients. Nous ne privilégions pas de places de marché spécifiquement, nous avons des annonceurs sur des secteurs très différents (finance, tourisme, sports, formation…). En revanche, nous sommes persuadés que l’audience planning ne peut fonctionner seul, mais doit être accompagné d’une diffusion sur un environnement de qualité et pertinent. Cela passe par une stratégie de ciblage contextuel (par mot clés présents dans l’éditoriale d’une page par exemple) ou par un cadre de diffusion maitrisé sur des éditeurs sélectionnés. Les private deals que nous mettons en place nous permettent d’aller chercher ces emplacements dits premium. Selon les annonceurs, ces private deals représentent entre 10 et 20% des activités en programmatique.

Pouvez-vous nous donner un panorama de vos réalisations 2013 et vos ambitions pour 2014 ?

Plus de 160 campagnes ont été réalisées en programmatique 

Depuis le début de l’année, plus de 160 campagnes ont été réalisées en programmatique aussi bien en France qu’à l’étranger (principalement en Europe : Espagne, Italie, Belgique, Hollande et UK). Les principaux annonceurs actifs sur ce mode d’achat sont, entre autres, Piscines Desjoyaux, le groupe Pierre&Vacances-Center Parcs, Parc Astérix, BPI France, le groupe Fujifilm, Nabaiji et B’Twin. La totalité des tests faits par ces annonceurs ont été reconduits sur d’autres vagues témoignant de l’efficacité de notre gestion du RTB. Nous continuons, bien entendu, de développer cette expertise et restons en veille permanente sur les innovations du marché.

Nous sommes bientôt à la fin de l’année 2013. Qu’est-ce qui a marqué l’année qui va s’achever et quelle sera la tendance pour 2014 ?

En 2013, on a pu constater une professionnalisation et une meilleure compréhension des éditeurs, qui ont pris conscience des avantages que le RTB peut apporter à leurs business. Les offres sont de plus en plus structurées, viables et transparentes. La vidéo et le mobile en programmatique restent les deux grands chantiers qui ont marqué cette année mais qui continueront à se développer sur les prochaines années, notamment sur la technologie de tracking cross-device. La tendance 2014 sera au branding en programmatique, via l’arrivée de nouveaux formats, et l’explosion du multi-device. De plus, avec l’arrivée de mesures comme Nielsen OCR ou comeScore vCE, directement intégrées, nous serons en mesure de parler le même discours que le média TV : GRP et coût GRP.

L.U.L.