Benoit Cochet (Yahoo) parle du virage vers le mobile et la publicité native

novembre 10, 2014

Benoit-Cochet-SMALL-289x300Les analystes ne sont pas très tendres à l’égard des performances d’Yahoo en termes de monétisation sur le programmatique et le mobile. Malgré un positionnement assez pionnier sur ce secteur, avec l’achat de Right Media en 2007, qui est devenu Yahoo Ad Exchange, celui-ci ne semble pas évoluer aussi vite que le marché. Aussi, sur le mobile, Yahoo serait en train de se placer à la traîne, avec des résultats publicitaires sur le mobile qui ne sont pas à la hauteur de ses potentiels. Nous saisissons l’occasion de la présence à ATS Paris ce jeudi de Benoit Cochet, directeur de publicité et programmatique pour les pays EMEA à Yahoo, pour connaître ses réactions à ces critiques et en savoir plus sur leurs perspectives et activités de court et moyen terme.

 

Que dites-vous à toutes ces critiques ?

Les résultats financiers du troisième trimestre présentés dernièrement prouvent justement le contraire. Yahoo a énormément investi dans le mobile. Nous avons revu l’ensemble de la chaîne de valeur en relançant et en développant nos applications mobiles. Toutes nos applications sont désormais disponibles sur iOS et Android (à l’exception d’Aviate, car seul Android propose des launchers). Aujourd’hui, cette stratégie porte ses fruits. Non seulement nos produits mobiles connaissent un réel succès en termes d’engagement des utilisateurs, mais ils ont également reçu la reconnaissance de nos pairs. Nous sommes ainsi le seul éditeur à avoir remporté le Apple Design Award deux années de suite pour les deux applications Yahoo Météo et Yahoo News Digest. Au-delà de ce point, nos services aux utilisateurs génèrent des revenus conséquents pour Yahoo. Notre chiffre d’affaires mobile a plus que doublé d’une année à l’autre. Nous passons d’une société qui monétise des pages web via du display à une entreprise qui crée des applications mobiles et les monétise via du Native Advertising. Notre conviction est que le Native Advertising est une excellente solution pour les marques car sa parfaite intégration au sein du contenu permet à la fois de diffuser un message de qualité dans un contexte premium et de mesurer l’effet de ces publicités grâce à un reporting complet. Notre offre, disponible via la plateforme Gemini, n’existait pas il y a un an et demi, elle est aujourd’hui devenue très puissante et connaît une forte croissance (voir ici l’étude de cas des Galeries Lafayette).


yahoo_purple_500px_wideComment Yahoo se positionnel dans le paysage de la publicité programmatique ?

Le programmatique est un élément clé de notre stratégie et nous nourrissons de grandes ambitions dans ce domaine. Yahoo couvre quasiment l’intégralité de la chaîne de valeur dans le domaine de la publicité programmatique :

– Nous disposons de notre propre technologie d’AdExchange : Yahoo Ad Exchange, une nouvelle place de marché publicitaire globale nous permettant de monétiser notre inventaire et celui de nos partenaires.

 – Nous venons de lancer notre propre plateforme d’achat programmatique centralisée et unifiée Yahoo Ad Manager Plus (YAM+), qui permet d’opérer programmatiquement nos campagnes de Performance, de Branding et bientôt de Native Advertising. YAM+ permet notamment d’exploiter, grâce à notre DMP intégrée, les données exclusives Yahoo (collectées auprès d’un milliard d’internautes dans le monde et 550 millions de mobinautes) sur l’ensemble des inventaires disponibles connectés. Pour le moment, nous n’utilisons cette plateforme qu’en interne pour gérer nos campagnes, mais cette dernière sera mise à disposition de nos clients en self-service à compter de l’année prochaine.

– Nous avons lancé en mai dernier Yahoo Gemini, notre plateforme de Native Advertising qui permet à nos clients de pouvoir directement gérer leurs achats de Native Advertising sur Yahoo via une interface utilisateur simple et efficace.

– Enfin, nous lançons une nouvelle offre d’Audience, Planning, Branding et Performance : Yahoo Audience Ads, qui vient compléter notre offre displayExploitée par nos équipes, elle permet d’optimiser l’achat des publicités ciblées par audience. Elle s’appuie sur notre nouvelle plateforme programmatique Yahoo Ad Manager Plus (YAM+), nos données exclusives, notre connaissance approfondie de nos utilisateurs et notre savoir-faire d’optimisation que nous développons depuis 2008 en Europe.

Yahoo_offre visibilitéQuelles sont les principales avancées de 2014 et vos chantiers en cours ?

2014 a été une année importante pour Yahoo sur le terrain publicitaire avec le renforcement de notre offre. Celle-ci propose une approche unifiée et simplifiée de la publicité en ligne qui comprend une suite complète de solutions publicitaires pour le web, le mobile et la vidéo à travers du native advertising, de l’audience planning et du display premium. En plus des nouveautés évoquées ci-dessus, soulignons :

– Le Search, où nous avons réalisé cette année une belle croissance, notamment grâce à notre alliance avec Microsoft (chiffres précis à venir d’ici la fin de l’année).

– Le Content Marketing, avec l’intégration de Tumblr à l’offre de Yahoo déjà bien ancrée sur le marché français.

– Le Native Advertising, avec le lancement de notre offre Gemini Native Ads. Celle-ci permet une intégration automatisée et algorithmique dans le flux de contenu personnalisé, une visibilité optimale auprès d’une large audience, en page d’accueil de Yahoo et sur Yahoo Mail, depuis tous les écrans (PC, mobile et tablette) et une performance pilotable grâce à des graphiques de tendances permettant de comparer d’un coup d’œil les principaux KPIs et métriques entre eux, planifiables et exportables.

Vous avez enchainé des rachats depuis 2 ans. L’achat par exemple de Flurry pour la monétisation d’audiences mobiles notamment à travers une forte composante data peut-elle changer la donne ? Pourquoi ?

Je ne ferai pas de commentaires concernant Flurry. Ce qui est certain, c’est que le mobile est une activité absolument stratégique et prioritaire pour Yahoo. Les acquisitions effectuées dans ce domaine sont évidemment fondamentales afin de développer notre offre aux utilisateurs, notre audience et la monétisation sur ce canal.

Yahoo Ad Manager PkusQue pensez-vous des DMP ? N’est-ce pas une brique qui est absente aujourd’hui de votre offre ?

Collecter, organiser et exploiter sa Data via une DMP est un élément clé de nos jours. Notre nouvelle plateforme programmatique Yahoo Ad Manager Plus (YAM+) intègre une DMP permettant l’exploitation de notre Data propriétaire et exclusive, de la Data tiers (3rd party) et de la Data annonceur (1st party). Néanmoins, la Data est un sujet particulièrement sensible. Les annonceurs ou agences préfèrent souvent garder le contrôle sur le sujet, quitte à développer leur propres DMP. C’est le cas de grandes marques dans le secteur du voyage, de l’hygiène/beauté, et du retail par exemple. Nous préférons être souples sur le sujet et nous adapter à nos clients. Notre plateforme programmatique est donc conçue pour pouvoir s’interfacer avec les DMP de nos clients et utiliser leurs données en fonction de leurs contraintes.

Vos recettes publicitaires ont baissé en 2013 et sont restées stables le premier trimestre de cette année. Que faites-vous concrètement pour renouer avec la croissance des revenus publicitaires ?

Les éléments de réponse sont ci-dessous (voir première question).

Avez-vous déjà un peu de recul sur l’utilisation et l’impact de votre produit Prime View, lancé cet été aux Etats-Unis ? Pouvez-vous nous expliquer son fonctionnement et quand arrivera-t-il en Europe ?

Ce produit n’est pour le moment disponible qu’aux Etats-Unis. Nous n’avons pas d’éléments à partager avec vous sur le sujet à date mais n’hésiterons pas à vous tenir informés.

Yahoo Ad Manager Pkus_2Après avoir essuyé trois échecs (Hulu, Dailymotion et NDN), Yahoo a mis la main cet été sur une plateforme de diffusion vidéo. Avec Rayv comment vous positionnez-vous par rapport à Youtube, DailyMotion, Facebook ou encore Twich (Amazon) ?

Nous ne ferons pas de commentaires sur cette question.

Il manque encore à Yahoo les capacités d’un SSP vidéo pour monétiser son audience vidéo. On peut donc s’attendre à une nouvelle consolidation du marché ? Qui sera l’heureux élu : Altitude, Optimatic, Adkama, SpotXchange, Brighttool, Yume, Tremor ?

Nous ne ferons pas de commentaires sur cette question.

Côté publicité native, Yahoo vient d’acheter Luminate, ad network qui permet d’intégrer des messages sur des images. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Je n’ai pas d’éléments à partager avec vous sur ce sujet. En revanche, il est clair que l’équipe Luminate vient renforcer les équipes mobiles pour contribuer à construire et offrir des expériences exceptionnelles à nos partenaires et utilisateurs.

tumblr_capturePouvez-vous nous en dire plus sur ClarityRay, qui opère dans la lutte contre la fraude ? D’ailleurs comment faites-vous pour lutter contre ce fléau ?

Notre priorité est de proposer à tous nos utilisateurs l’expérience la plus sûre possible et nous travaillons constamment à protéger leurs données. ClarityRay possède une expertise approfondie en matière de détection et de prévention de logiciels et de publicités malveillants. L’équipe va ainsi nous permettre d’améliorer la sécurité et la fiabilité des annonces dans Yahoo Search, offrant à nos utilisateurs une sécurité renforcée, et à nos partenaires une meilleure fiabilité et une plus grande rentabilité.

Où en êtes-vous avec Tumblr ? Y-a-t-il des projets pour proposer de la publicité native en programmatique afin de mieux monétiser ce nouvel actif ?

Tumblr associé à Yahoo est désormais disponible dans le cadre de notre offre de brand content.

Luciana Uchôa-Lefebvre et Pierre Berendes