Il semble que le mouvement lié au phénomène du « Big Data » vient tout juste de commencer une lente et profonde révolution chez les professionnels de la publicité en ligne et du marketing digital.
Durant la première phase, il fallait capturer et saisir cette fameuse donnée. Plus un annonceur dispose de données, plus il est facile d’opérer un ciblage granulaire. Mais nous sommes désormais entrés dans une nouvelle ère, où il s’agit de mieux comprendre le comportement des consommateurs. Dans ce Big Data en version 2.0, trois points semblent constituer les clés du succès d’une utilisation innovante des données :
1 – Valoriser la donnée
En effet, toutes les données ne se valent pas. Au sein d’un écosystème aux limites qui ne sont pas connues, le volume de données qui sont produites et collectées continue de s’étendre. Pourtant la vraie valeur de la donnée ne réside pas dans la quantité mais dans sa qualité. Dans le secteur de la publicité on a souvent pris des raccourcis pour utiliser des données qui, à première vue, semblaient assez bonnes. Il est temps maintenant d’utiliser des méthodes scientifiques et de s’appuyer sur des modèles basés sur des exemples visibles et mesurables.
Alors, posez-vous les questions suivantes, qu’il s’agisse de données first party, second party ou third party :
– La donnée est-elle valide ? En réalité, l’utilisation de données GPS hyperlocalisées peut sembler un outil de haute précision, pourtant parfois on peut se situer à des milliers de kilomètres du terminal mobile que l’on cible.
– Quelle est la fréquence de collecte et de rafraîchissement de la donnée ? Alors que l’on opère des campagnes avec des enchères en temps réel, parler de jours, de semaines ou de mois semble tout à coup plus très pertinent.
– La donnée est-elle basée sur un modèle ou bien est-elle déterministe ? En d’autres mots, est-ce que vous savez si un foyer précis regarde tel type de programme de télévision, ou bien est-ce une étude qui estime que les foyers dans une ville précise ont une forte affinité avec un programme TV X ou Y?
2 – Connecter la donnée
Jusqu’à nouvel ordre, les médias les plus importants, qu’il s’agisse de la télévision, du print, du publipostage ou bien de la publicité sur le mobile, existaient en silos indépendants. Il en allait de même pour les données associées à chaque canal. Mais il s’agit d’une époque révolue à l’heure actuelle, car on ne parle que de message omnicanal et d’engagement multiécran désormais.
Cependant, les obstacles existent toujours. Ce n’est pas une chose facile que de faire le lien entre des données consommateurs « offline » et le cookie qui se situe sur le navigateur d’un internaute. Pire encore, sur le mobile, l’identification et le ciblage sont toujours un vrai casse tête. Bien sûr, Google et Facebook utilisent leur login universel pour retracer un même consommateur sur tous les écrans. D’autres acteurs utilisent d’autres types de technologies ou méthodologie mais la qualité, la validité et le volume de profils disponible restent toujours un sujet délicat. C’est pourquoi l’industrie devrait s’orienter vers de standards ouverts et mieux connecter, partager et apprendre des données. Dans le futur, il n’y aura pas qu’une seule source de données.
3- Protéger la donnée
On ne parle jamais assez de la protection des données personnelles. Certains pensent que tant que l’on est capable d’apporter de la valeur, les consommateurs ne se soucient pas des implications de l’utilisation des données personnelles. Au final, le fait de désactiver les cookies sur les navigateurs ne semble pas être la préoccupation numéro un des internautes, par contre cela fait bondir les professionnels de la pub en ligne. Alors se pose la question de l’autorégulation ou de l’intervention du législateur. Le parlement Européen devrait prochainement se positionner sur la question tout comme le Sénat américain.
4 – Se lancer
On peut parler de Big Data 2.0 ou bien de la nouvelle génération de données. Alors que le marché continue d’innover en matière de collecte, d’analyse, d’exploitation d’une donnée toujours plus riche, la capacité de connaître les intensions véritables des consommateurs demeure au coeur de l’objectif.
Ce n’est donc qu’un début et nous sommes en train de vivre un changement majeur dans le domaine de la publicité et du marketing.
Pierre Berendes
