Sur le marché, l’innovation vient des acteurs indépendants et pas des grosses agences. ZeBestOf vient d’en donner une parfaite illustration : le trading desk vient de faire évoluer sa technologie de bannières dynamiques vers le branding. On parle en anglais de dynamic creative optimisation (DCO) qui permet de personnaliser les messages publicitaires en fonction des goûts et besoins de chaque consommateur. L’outil est habituellement utilisé pour les campagnes de retargeting produit. Désormais ZeBestOf le transporte dans l’univers du branding. Ce nouveau format garantit aux annonceurs le meilleur mix entre branding et performance pour générer du trafic et des ventes incrémentales avec des taux de clics allant jusqu’à 3%.
La nouveauté réside donc la combinaison de deux outils existant déjà sur le marché avec une diffusion sur les ad exchange en toute transparence des sites sur lesquels apparaissent les bannières. C’est un parti pris qui s’oppose au côté boite noire des retargeters. Autant la proposition de valeur est forte pour les campagnes à la performance, autant l’adoption pour le branding est plus délicate. En effet, la personnalisation de messages publicitaire n’est pas dans l’ADN de chaque département communication qui se focalise sur des indicateurs comme la notoriété ou les intension d’achats. Si on reste dans des campagnes à la performance, le coût du média en habillage ne permettra certainement pas d’atteindre le ROI de bannières traditionnelles dont le coût est 10 ou 20 fois moins important. En résumé : pas sur que cela fonctionne sur des campagnes à la performance et pas certain que les clients « branding » l’adoptent. Attendons un case study de la part de ZeBestOf pour nous faire notre opinion sur cette belle innovation.
« Nous nous félicitons de mettre à profit auprès de nos clients marques et marchands cette technologie de retargeting dynamique dans l’écrin le plus premium de la pub sur internet » résume Emmanuel Poncet, Directeur commercial Zebestof. « Pour aller plus loin, nous proposons de customiser ces habillages avec des bons de réductions ou offres promotionnelles pour susciter davantage d’intérêt et d’engagement avec les internautes. »
Pierre Berendes
