Suite de l’interview avec Nicolas Tiphaine responsable avant ventes pour le pays EMEA à Brightcove (pour lire la première partie cliquez ici).
En France, quels sont vos clients ?
Nos clients sont des éditeurs. Du côté des médias, nous avons, par exemple, Le Figaro, Next Interactive (Groupe Next Radio TV), Les Echos et le groupe Prima Presse pour tout ce qui touche à la vidéo sur le web et sur le mobile.
Server side ad insertion, une technologie qui règle tous les problèmes ?
Où est donc votre valeur ajoutée ?
Nous sommes un facilitateur technologique, nous simplifions pour nos clients la publication et la diffusion de leur contenu vidéo, tout en leur permettant de monétiser correctement leur inventaire. La contrainte de l’environnement digital est que vous avez plusieurs formats selon les appareils et qu’il y a énormément de mutation technologique.
D’autre part, suite à l’achat par BrightCove d’Unicorn, nous proposons désormais une solution spécifique à la diffusion de la publicité. Il s’agit de ONCE, un server side ad insertion qui permet de résoudre des problèmes très récurrents qui empêchent un adserver vidéo ou plateforme de communiquer correctement avec le player vidéo du site de l’éditeur, ce qui nuit à la diffusion de la publicité. L’interaction entre le player vidéo et l’ad server peut être empêchée par des adblockers, ou bien à cause d’un format lié à un appareil spécifiqu
e. Par exemple, si vous souhaitez distribuer votre contenu sur une play station et que la régie publicitaire n’a pas le format adapté, ce ne sera pas possible. Ou bien, si vous utilisez un réseau du type 3G, vous ne disposez pas nécessairement du débit suffisant pour interagir avec l’ad server. La conséquence est que sur l’inventaire de l’éditeur disponible au départ il n’y a qu’une part limitée qui est effectivement vue par l’audience. Ce problème devient aigu surtout sur les appareils mobiles. Avec ONCE nous assurons le traitement de consolidation du contenu vidéo et du contenu publicitaire en temps réel dans le cloud. Quand l’éditeur utilise notre solution, il va distribuer à son audience une URL où le contenu publicitaire et le contenu vidéo sont déjà intégrés. Cela contourne ces problèmes.
Et sur les ad exchanges ?
On le fait dans le cloud directement. Automatiquement, dans le cloud, tout est pré-configuré en fonction de ce que l’éditeur utilise (s’il utilise des ad exchanges, des ad servers etc.). Nous aidons les éditeurs à distribuer et à publier des contenus : pour cela nous interagissons avec tous les acteurs, toutes les plateformes, SSP, ad servers, ad networks. Nous faisons en sorte que l’éditeur maximise son inventaire, qu’il soit au maximum en contact avec son audience.
Cette solution est-elle disponible en France ?
Mon objectif est justement celui de faire découvrir cette solution ici. Cela représente un véritable changement technologique. Google a racheté une société du même type, Mdialog, l’année dernière. Preuve que la manière de servir le contenu publicitaire va évoluer dans les années qui viennent. Pour le moment les gens ne l’utilisent pas car cela oblige à changer le workflow de publication et d’édition.
Vous avez montré votre métier historique et cette toute nouvelle solution spécifique à la diffusion de la publicité. Y a-t-il d’autres domaines dans lesquels vous intervenez ?
Nous apportons aux chaînes de télévision en France des solutions technologiques pour le transcodage en ligne de leurs contenus. Par exemple, France Télévision se sert de notre plateforme pour adapter le contenu télé traditionnel aux formats de vidéo en ligne et aux appareils mobiles.
Que pensez-vous des ad exchanges vidéo ?
Les ad exchanges résolvent le problème d’une quantité trop importante d’intermédiaires dans la chaîne de valeur. Avant, les annonceurs passaient beaucoup de temps et consacraient beaucoup d’efforts à chercher le meilleur endroit où acheter de l’espace publicitaire, en ayant recours aux différents réseaux publicitaires. Les ad exchanges permettent de mettre tout ce monde en compétition suivant un mécanisme d’enchères, ce qui permet de vendre les impressions de manière quasiment unitaire avec des enchères en temps réel. Le RTB offre une certaine transparence aux deux côtés et réduit les intermédiaires. Le fait qu’il y ait un retard sur l’harmonisation des différents formats utilisés est dû au fait que les marchés étaient des chasses gardés auparavant. Petit à petit, tout devient plus transparent.
Le souci des ad exchanges cependant est qu’en mettant les offres concurrence les CPM peuvent être tirés vers le bas. Grosso modo, on n’arrive pas trop à savoir l’impact sur l’évolution des prix. C’est la raison pour laquelle, les équipes commerciales des éditeurs préfèrent conserver leur inventaire premium en-dehors des ad exchanges.
Est-ce que le format des vidéos demeure un sujet techniquement complexe ?
Pour simplifier, il existe deux principaux formats publicitaires : le HTML5 et flash. Pour tout ce qui est technologie de streaming (c’est-à-dire de visionnage d’une publicité depuis un navigateur web), le marché est en train de converger vers le HTML 5 au détriment du flash. Mais cela prend son temps. Les standards sont là, les technologies convergent vers ça et les différents acteurs doivent s’adapter. À l’intérieur du HTML 5, les formats sont très changeants. Apple a son propre format, Microsoft avait le sien et Adobe le sien (flash). Il y a des histoires de concurrences à très haut niveau pour garder des parts du marché. Cette standardisation met du temps.
Notre solution est agnostique et sert à gérer ces querelles de chapelle. Ce que cherchent les gens en termes de distribution et de publication est aussi d’avoir une solution qui puisse s’interfacer à n’importe quel SSP, ad network ou ad serveur. Par ailleurs, quand vous observez le marché de la publicité, ce ne sont pas les mêmes acteurs en fonction du lieu où vous êtes. Parce que Brightcove est présente mondialement (y compris en Asie), nous disposons de différentes solutions, adaptées à chaque marché local.
Enfin les gens veulent également mesurer leur audience : nous proposons des solutions d’analytics pour qualifier l’audience des éditeurs.
Quels éléments d’analyse d’audience fournissez-vous ?
Nous sommes capables de qualifier l’audience, à partir de l’expérience vidéo exclusivement. Nous pouvons indiquer l’appareil à partir duquel l’utilisateur voit la vidéo, sa localisation géographique et son engagement (par exemple, où se situent les pics d’audience et à partir de quel moment les gens décrochent). Nous rendons les données anonymes, nous travaillons avec des données globales car nous n’avons pas le droit d’identifier chaque utilisateur.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
