Ce matin Adverline dévoile son ad-exchange privatif, interview de Philippe Framezelle, Directeur de la régie

juin 18, 2013

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Logo_theplacetobidA quel besoin d’Adverline la création d’un ad-exchange privative répond-t-il ?

Le choix initial de la régie Adverline était de déclarer les inventaires de ces différents sites sur plusieurs plateformes, et de faire du « yield » entre les différents acteurs, en partant du principe que tous les acheteurs n’étaient pas au même endroit,  c’était une stratégie cohérente pour optimiser le remplissage d’un site, si on partait du principe que les tradings desks allaient enchérir sur votre inventaire.

Cependant,  nous avons constaté que les «  tradings desks « à la demande des annonceurs n’étaient bien souvent autorisés qu’à enchérir sur un univers de sites définis , ce que l’on appelle dans notre jargon des «  White List », la nécessité de faire valider un grand nombre d’URL par les «  tradings desk » compliquant évidemment leur travail à l’achat. La mise en place de places de marché privée type La Place Media ou Audience Square, où de belles marques rassurent tout de suite, a permis d’enchérir sur un grand nombre de site en sélectionnant une ou deux URL, ce qui facilite évidemment la tâche.

THE  PLACE TO BID en offrant un univers de sites  définis et rassurants  s’inscrit dans cette lignée, la différence tient cependant à ce qu’Adverline est à la fois la régie classique et la régie RTB, ainsi la TOTALITE des inventaires, et notamment ceux de qualité Premium sont mis à disposition dans THE PLACE TO BID, ou une réelle compétition s’opère entre RTB et achat classique.

Philippe_AdverlineOn a l’impression que toutes les régies veulent se lancer dans des places de marchés privatives, n’est-ce pas un effet de mode ?

Pour l’instant, il n’y en a que quelques unes… et  surtout deux dont on parle.

 La place de marché privative doit aussi jouer le rôle d’un « aimant » auprès des enchérisseurs.

Elle permet également à la régie de mieux piloter les enchères sur l’ensemble de ses sites : définir des « floors » que ce soit pour le remplissage, ou pour les annonceurs historiquement captifs, réaliser des deals spécifiques (Deals ID) au sein de la plateforme, gérer les black-lists, bref réaliser tout un travail d’arbitrage et de trading vers lequel le métier de régie évolue.

28086_394009064010751_1420446366_nVous êtes maintenant présent sur les ad-exchanges depuis 2 ans, quel bilan en tirez-vous (part de l’inventaire transitant sur les ad-exchanges, revenus, évolution du eCPM, combinaison avec de la DATA, Yield Management, Floor Price) ?

Le premier constat, c’est que le « display classique »  chute depuis 2 ans, – 9% l’an dernier selon l’étude SRI, et je ne serais pas étonné qu’il baisse de l’ordre de 15 à 20% cette année.

Parallèlement, le volume réalisé par le RTB se développe à vitesse grand V, mais les CPM pratiqués sont encore bien inférieurs la plupart du temps aux CPM du display classique.

L’offre est encore supérieure à la demande, et tout acheteur, quoi qu’il en dise, essaiera bien souvent d’acheter au meilleur prix, d’où la nécessité de bien ajuster ses floors, d’être capable de les faire évoluer à la hausse ou à la baisse.

La combinaison avec de la DATA, qui reste encore balbutiante, aura probablement tendance à tirer les prix vers le haut.

Quel est votre retour d’expérience avec NUGG AD ?

Nous collaborons avec NUGG AD depuis quelque mois, nous avons été séduits par cette technologie de ciblage comportemental prédictif, qui a fait ses preuves en Allemagne et qui a su convaincre d’autres acteurs français.

Le vrai démarrage de la collaboration se fera avec « THE PLACE TO BID » en combinant des offres MEDIA + DATA, intentionnistes Automobile,…

sponsorsrubiconVous avez choisi de travailler avec Rubicon Project, pourquoi ce choix et pas celui de Appnexus ?

Nous avons étudié les deux solutions, mais nous avions déjà, une expérience plus longue de collaboration avec RUBICON, ce qui a joué en leur faveur.

Parallèlement, RUBICON a l’avantage d’offrir une interface très facile d’accès pour piloter le métier d’arbitrage qui devient inhérent au métier de régie.

Vous parlez de premium, chacun a une définition du premium. Qu’est-ce que cela signifie pour vous ?

Les sites premium sont soit des marques media (NRJ, BAUER…), soit des marques purement internet (Societe.com, 118000.fr, Football365.fr…)  dotées pour la plupart d’une audience MNR, et disposant de formats publicitaires respectant les recommandations de l’IAB

2013-06-18_105311Sur un plan opérationnel, que va proposer « THE PLACE TO BID » (formats spécifiques, vidéo, mobile, floor price, combinaison media avec data, habillage…) ?

THE PLACE TO BID donne accès à 70 marques/ 18 millions de visiteurs et 3 milliards d’impressions.

L’offre «  THE PLACE TO BID »  se décline de 3 manières.

1/ Une offre efficacité permettant de toucher les sites  de «  THE PLACE TO BID » selon deux choix :

EDITORIAL et INSTANTANE, INSTANTANE regroupant notamment le WEB MAIL de Laposte.net (un univers généralement très prisé par les acheteurs RTB car les taux de clics et de transformation y sont élevés), les PLAYERS de nos sites de radio, les CHATS, et le LIVE de nos sites de sport.

2/ Une offre de 8 thématiques accessibles au sein de RUBICON au sein de REV CONNECT : BTB, ENTERTAINMENT, FEMMES…

3/ Une offre media + data avec près de 80 segments

 Bien évidemment, ces offres seront proposées avec des formats classiques Megabanner 728 X90, Rectangle 300 X 250, mais aussi des formats Rich Media.

L’acheteur pourra choisir également son emplacement ATF, BTF  (peu d’inventaire chez nous en BTF).

2013-06-13_204701De quelles manières les acheteurs vont-ils pouvoir découvrir et négocier ces emplacements premium ?

Les acheteurs pourront y accéder directement en enchérissant à partir de leur DSP, mais des accords particuliers (des DEAL ID) sont évidemment possibles.

Comment se sont déroulés les premiers tests ?

La plateforme est lancée le 18 juin, mais est live depuis le 17 Juin. Il faut donc attendre un peu, mais nous sommes confiants.

Quels sont vos objectifs chiffrés pour «  THE PLACE TO BID » ?

Nous ne communiquons pas pour le moment sur ce montant.

Commercialisez-vous une partie de votre inventaire mobile en RTB ?

Le mobile ne sera pas disponible le 18 juin, mais c’est sur notre « ROAD MAP ».

2013-06-18_105325Vous avez développé une solution de reciblage des internautes, est-ce que cela veut dire que votre inventaire n’est pas disponible pour les retargeteurs ?

Effectivement, Adverline a développé sa propre solution de retargeting dynamique.

Lorsqu’on travaille avec un annonceur en retargeting sur notre réseau, on « blackliste » évidemment cet annonceur chez les autres retargeteurs, ainsi, il n’y a pas de doublons. Toutefois, pour les autres annonceurs, nous acceptons que les retargeters enchérissent sur notre inventaire, mais pas à n’importe quel prix.

Comment abordez-vous la problématique de la première impression pour un internaute ?

Des deals privés sont évidemment possible pour garantir à un «  trading desk » pour un annonceur donné un first look. Ensuite, vente classique et RTB sont mis en compétition chez nous.

En 2013, quelle sera la part des revenus de la régie qui seront générés sur les ad-exchanges ?

C’est difficile à dire, cela va très vite, 30 à 35% ne parait pas aberrant

 


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