Ce qui est possible de faire et ce qui ne l’est pas encore dans l’univers du ciblage multi-écrans

juillet 11, 2014

Crimtan_Robert WebsterPour être tout à fait honnêtes, il faut que les ad techs proposant des solutions de ciblage multi-écrans reconnaissent que leurs solutions ne règlent pas tout le problème et que la vision qu’elles offrent des cibles est partielle. Et une vision globale ne sera possible que le jour où les grandes réseaux exigeant des identifiants (Google, Facebook) investiront véritablement ce champ et où tous les autres pourront proposer des solutions de partage de données. Cette affirmation vient de Robert Webster, qui nous livre son argumentaire  dans un récent article sur adexchanger (lire ici). Webster est responsable produit à Crimtan, une plateforme à la fois DMP et DSP britannique.

Les méthodes du ciblage multi-écrans

Pour comprendre pourquoi les solutions ne sont pas complètes, il faut déjà commencer par se souvenir de comment travaillent les fournisseurs de solutions de ciblage et suivi multi-écrans. Voici la liste des quelques principales méthodes citées par Robert, dont ad-exchange.fr vous parle d’ailleurs assez souvent:

–  Les données originaires des connections avec identifiant : lorsque l’utilisateur se connecte (log in) sur un site ou service quelconque sur plusieurs appareils différents en ligne, les données le concernant pourront être reliées, puisqu’il est identifié ;

–  Les données des ménages : lorsque différents appareils sont connectés sur une seule plage IP et qu’ils sont combinés avec des données comportementales cela permet de conclure qu’il s’agit du même utilisateur, du moins du même foyer.

–  Les méthodes probabilistes : lorsque l’on combine des données des appareils (notamment les tablettes), de localisation avec des données d’émissions de télévision pour en déduire d’une stratégie de campagne multi-écrans.

La plupart des acteurs fait appel aux deux premières méthodes et « Le problème est que les statistiques que l’on entend se concentrent sur les appareils qu’ils peuvent atteindre, et non pas sur ceux qu’ils ne touchent pas », affirme Robert Webster. Et un appareil ou usage reste souvent perdu dans cette masse de données, tout aussi important : l’ordinateur du bureau et mon smartphone, lorsque je ne suis pas à la maison. Vu l’usage complexe que nous faisons de nos différents appareils et les habitudes de vie des uns et des autres, qui peuvent réduire drastiquement la présence de la maison dans leur quotidien ou du foyer comme un miroir exact de ses habitudes de vie, on se rend vite compte que ces méthodes ne peuvent que fournir une vision partielle des choses.

 

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Les enjeux des données de connections avec identifiant

Robert Webster n’est pas le seul à affirmer que l’approche la plus efficace est celle qui prend en compte les environnements où l’utilisateur s’identifie pour pouvoir y interagir. Le souci là est qu’en–dehors des grands réseaux comme Google, Apple, Facebook, Twitter, Ebay, Amazon etc il existe de myriades d’autres sites, applications et environnements exigeant également des log-in mais fonctionnant en silos. Tout l’enjeu est de savoir si un jour iront-ils partager et connecter ces informations et sur quelles bases et avec quel contrôle pour les utilisateurs. La même question se pose pour les très grands acteurs que l’on vient de citer.

 

LUL