Comme tous les ad-exchanges vidéo, AOL et Adapt.tv ont de sérieux problèmes avec la qualité de leur inventaire et la fraude

septembre 2, 2013

A peine racheté par AOL pour plusieurs centaines de millions de dollars, Adapt.tv se retrouve au coeur d’une polémique sur la qualité douteuse de l’inventaire qu’il propose. Comme toujours dans ce type de situation, ce dernier dément l’information. Le mal existe pourtant bien, et il s’applique à la majorité des ad-exchanges ouverts.

Sur les ad-exchanges, la méfiance est une règle d’or pour les acheteurs. Il en va de même pour les entreprises qui les achètent. En effet, les 405 M$ dépensés en numéraire par AOL pour acquérir Adapt.tv sont au cœur de la tempête. Des acheteurs et des chercheurs pointent du doigt les inventaires douteux pour ne pas dire frauduleux de l’ad-exchange vidéo comme par exemple les publicités « autoplay » en bas de page où la vidéo est diffusée automatiquement sans aucune action de l’internaute, des vidéos in-banner ou encore des pubs cachées sans le son… bref tout le panel du bon inventaire low-cost que personne n’aime mais qui existe et qu’il est difficile d’écarter de ses achats.

Si aujourd’hui on pointe du doigt Adapt.tv pour ses impressions frauduleuses, on pourrait le faire aussi avec presque tous ses concurrents. Ce qui est dur à entendre pour AOL, c’est que 30 à 80% de l’inventaire vidéo d’Adapt.tv serait « gris ». C’est un peu beaucoup lorsque l’on vient de faire un chèque de 405 M$.

Ce n’est pas la première fois que l’on parle des robots faiseurs de clics. Nous avons publié il y a quelques semaines déjà une enquête sur ce phénomène : Comment lutter contre la fraude au clic sur les ad-exchanges ? PulsePoint, un Ad-Exchange américain s’est d’ailleurs fait prendre et a accepté en juillet 2013 de payer plus de 2 millions de dollars d’amende. Selon une étude de Doublerify, le coût de ce type d’activités frauduleuses est estimé à plusieurs millions de dollars par mois pour les annonceurs.

Aujourd’hui la fraude touche en particulier les inventaires vidéo car le CPM est 10 ou 20 fois plus important que pour les bannières classiques. Un trading desk américain a mis sur liste noire 500 sites soit 32% de l’inventaire d’Adapt.tv selon nos confères d’AdWeek. Ce chiffre est normalement de 3% pour les autres ad-exchanges vidéo. Une autre source estime que 30% de l’inventaire d’Adapt.tv est généré par des robots. Le chiffre est encore plus important si on compte aussi les impressions non visibles.

Autre élément à charge, le ciblage géographique par IP. Ce dernier ne serait pas le fort d’Adapt.tv qui diffuserait intentionnellement en dehors de la cible choisie par l’annonceur. Pire encore, c’est souvent une petite partie de l’inventaire qui génère la plus grande partie des clics.

Ces allégations ont été démenties par Amir Ashkenazi, le CEO d’Adapt.tv. Une dizaine de sites seraient bannis chaque semaine grâce à un outil maison d’identification de la fraude. Mais quel intérêt pour un ad-exchange de se couper de revenus  ?

Au final, on a du mal à croire Adapt.tv, tant les ad-exchanges mobiles, vidéo et aussi desktop sont encore un nouveau far west. Tout cela ne sera résolu que lorsque les bannières visibles deviendront la norme. Cela devrait arriver, mais quand ?