Comment accroître les ventes saisonnières grâce aux données d’intention

 Chaque année, les professionnels du marketing attendent avec impatience les pics de ventes relatifs aux événements récurrents tels que la Saint Valentin, la rentrée scolaire ou encore les fêtes de Noël, qui représentent généralement un part conséquente de leurs chiffres d’affaires. En amont de chacun d’eux, le comportement des consommateurs sur internet envoient des signaux d’alertes forts qui permettent de déceler les intentions d’achat, représentant une véritable mine d’or pour améliorer l’efficacité des campagnes digitales Display.

En effet, en associant le Display aux techniques du Search, les données d’intention se révèlent déterminantes pour tirer parti au maximum des opportunités liées à ces événements saisonniers. Ce n’est toutefois qu’avec une prise en compte générale de l’environnement du consommateur – et de ses attentes – que les professionnels du marketing pourront à la fois augmenter les ventes et profiter de l’occasion pour fidéliser ses clients, mais aussi en acquérir de nouveaux !

Faire de l’omnicanal une priorité

Tout est une question de timing lorsqu’il s’agit de toucher son public. Si cela peut sembler évident, déterminer « le bon moment » est devenu de plus en plus complexe. L’utilisation grandissante des terminaux mobiles, smartphones et tablettes, ainsi que l’abondance de l’information disponible en temps réel ne permettent plus de déterminer un parcours client type en termes d’achat. Les consommateurs effectuent des recherches sur un produit ou un service et finalisent le processus d’achat à travers différents terminaux sans qu’il y ait d’ordre précis ou privilégié.

Lorsqu’on évoque les événements saisonniers où les fenêtres stratégiques d’achat sont déjà déterminées, l’enjeu pour les professionnels du marketing consiste à être en mesure d’interagir avec les clients au moment opportun, mais aussi en fonction du support que le consommateur aura privilégié. Les campagnes omnicanal doivent donc être privilégiées pour ne pas « perdre » le consommateur sur la route de ses achats.

En outre, puisque le parcours type du consommateur est aujourd’hui impossible à déterminer à l’avance, les données d’intention peuvent pallier ce manque et fournir des renseignements précieux qui permettront aux annonceurs de mieux cibler ces clients potentiels et d’accroître leur taux d’engagement.

Identifier les « relations cachées »

L’ensemble des données collectées peut révéler des « relations cachées » au niveau du comportement client, que les marketeurs peuvent ignorer ou ne pas savoir interpréter. Il arrive en effet que le consommateur débute sa recherche sur un article et finisse par en acheter un autre, ou que certains événements saisonniers stimulent les ventes pour un autre événement plus lointain. Le lien entre deux produits recherchés peut être intuitif, mais ce n’est pas toujours le cas.

C’est la raison pour laquelle la collecte d’information sur ce que font les consommateurs lorsqu’ils ne sont pas en train d’interagir directement avec une marque est extrêmement précieuse pour découvrir ces informations cachées ; ces données complémentaires seront ajoutées aux autres données collectées dans le cadre de l’analyse du comportement et permettront de mieux prédire les intentions du consommateur.

Personnaliser le contenu

A l’occasion des fêtes, mais aussi de manière générale, plus la publicité est personnalisée, plus une campagne est efficace. Les outils de création dynamique existants offrent pourtant aux publicitaires la capacité de personnaliser les messages du Display en changeant simplement quelques éléments tels que les titres, le contenu, l’image de fond ou encore le call-to-action, en fonction des caractéristiques des différentes cibles. Mais les marketeurs ont beau le savoir, les taux d’adoption sont encore faibles.

Une étude récente menée par IBM démontre cependant que la prise en compte du consommateur en tant qu’individu par les marques n’est pas du tout acquise : 4 consommateurs sur 5 ne se sentent pas reconnus par les marques et 35% seulement estiment que les campagnes de communication de leurs marques préférées sont pertinentes.

En outre, la personnalisation du contenu publicitaire représente un enjeu primordial, notamment en ce qui concerne la fidélisation : l’étude IBM confirme qu’au cours des 12 derniers mois, 50% des clients non satisfaits ont déclaré avoir changé de fournisseurs. Il est donc essentiel que les marketeurs intègrent rapidement cet impératif dans le cadre de leurs campagnes.

Il est désormais évident que le timing et la prise en compte de l’omnicanal, les informations cachées, et la personnalisation du contenu offrent aujourd’hui la possibilité aux marketeurs de prendre une longueur d’avance – ou de rattraper leur retard, selon le point de vue. Dans la mesure où les annonceurs et professionnels du marketing cherchent sans cesse de nouveaux moyens pour stimuler les ventes autour des événements saisonniers, il est désormais évident que la prise en compte de la valeur des données relatives aux intentions du consommateur améliore grandement l’efficacité des campagnes marketing et joue un rôle majeur dans l’augmentation des ventes.

Par Karine Macarez, Directeur des ventes France chez Magnetic