Comment Appnexus lutte contre la fraude ?

novembre 13, 2013

Thomas ButtaPour Tom Butta, le CMO d’Appnexus, la réponse tient en deux mots : tolérance zéro. C’est bien beau sur le papier, mais qu’en est-il au quotidien ? Nous avons pu vérifier qu’Appnexus met les moyens pour lutter contre les fraudes. En effet, et cela peut vous surprendre, mais financièrement Appnexus n’a aucun intérêt à laisser les tricheurs passer entre les mailles de son filet. L’eCPM sur ce type de trafic est si faible qu’il ne couvre pas les coûts technologiques engendrés par les enchères et le reporting. Non, Appnexus ne gagne pas d’argent là dessus, c’est même le contraire. D’ailleurs Appnexus élimine quotidiennement plus de 900 millions « frauduleuses », soit un manque à gagner de plusieurs millions de dollars par an. Au dernier trimestre les équipes anti-fraude ont bloqué 20 milliards de publicités cachées (hidden ads). 28% des éditeurs audités ont été rejetés. 30 milliards d’impressions qui ne sont pas d’origine humaine ont été bloquées. Plus de 10 milliards d’impressions sur des domaines jugés pornographiques ont été aussi arrêtées avant les enchères. Alors vous voulez savoir comment cela se passe ?

IMG_4858Appnexus élimine quotidiennement plus de 900 millions « frauduleuses »

Revenons un peu aux sources. Qu’est-ce que la qualité ? En fonction de qui vous êtes (agence, éditeur, ad-network, annonceur) et de l’objectif de vos campagnes, on trouvera une définition différente. Le sujet est complexe et il n’y a pas de solution miracle. Pour satisfaire à la diversité de l’écosystème, Appnexus se concentre sur deux types d’outils qui donnent le contrôle et offrent de la transparence. Ensuite, c’est à chacun de trouver sa recette. Car, quand on parle de fraude on trouve trois catégories:
1- la fraude sur le trafic, c’est-à-dire lorsque le trafic n’est pas humain (impressions ou clics) mais aussi lorsque les publicités sont cachées (hidden ads) ou enfin lorsque l’on va mentir sur la source (le referer).
2- lorsque le contenu viole les règles, comme tout ce qui touche à la pornographie, à la violation du droit d’auteur, à la haine, à la violence ou encore lorsque l’on suggère à l’internaute de cliquer sur la publicité.
3- lorsque le contenu de la bannière est frauduleux et contient par exemple un malware, troyen ou autre logiciel malveillant.

Les exemples sont si nombreux et complexes qu’Appnexus vient de mettre en place une équipe dédiée. Une vingtaine d’ingénieurs, d’analystes et d’auditeurs passent leur temps à jouer au chat et à la souris. Ces comportements ne datent pas d’hier. Ceux qui connaissent depuis longtemps et les ad-networks et les réseaux d’affiliés n’y trouveront rien de nouveau. Il y a les amateurs qui louent une machine linux pour 10$ par mois et l’utilisent pour générer du trafic sur de faux blogs. Pour ces derniers, la détection n’est pas trop difficile car c’est toujours la même source. Ce qui est complexe est quand les fraudeurs génèrent du trafic depuis des milliers d’ordinateurs sans que l’internaute s’en rende compte. Les équipes d’Appnexus arrivent à isoler des milliers d’adresses IP qui sont à l’origine de bons et de mauvais trafics. Hors de question de les couper, car les fraudeurs peuvent reproduire facilement le schéma. Par contre les GhostBusters d’Appnexus vont identifier les éditeurs qui bénéficient de ces activités et les couper.

Quels moyens mettre en place pour que demain soit un jour meilleur ?

Dans tous ces cas de figure, tous les acteurs sont pénalisés : éditeurs, networks, SSP, DSP, agences et annonceurs. Aucun ne profite du crime, ne l’oubliez pas. Face à ce sujet sensible et aux dimensions multiples, notre rôle chez adexchange.fr est d’éduquer le marché. Premièrement, il existe des outils additionnels disponibles sur la plateforme d’Appnexus pour les acheteurs et les vendeurs. Cela permet par exemple de ne pas enchérir, on est donc avant l’enchère, sur les robots (non humain). Le rôle d’Appnexus est de trouver la source de chaque problème et de l’éradiquer. Au regard de l’imagination et de la créativité, c’est certain que c’est un combat sans fin : les tricheurs vont jusqu’à générer des fraudes aléatoires de façon à que qu’il ne soit pas facile de les reproduire. Un conseil, surveillez les URLs de vos référeurs, méfiez vous des i-frames, faites un suivi proactif, faites attention aux éditeurs concurrents qui pourraient placer vos tags au mauvais endroit afin de vous faire blacklister, etc…

Parmi les pistes à explorer, il ne serait pas impossible de voir Appnexus bientôt proposer aux tiers ses propres outils de détection. Une autre piste serait de partager une liste noire de sellers, URLs et autres emplacements. Ce type de service existe déjà dans d’autres industries : les sites d’e-commerce américains ont bien un service tiers qui leur dit s’il faut ou non envoyer un colis à telle personne habitant à telle adresse. Dans le secteur de l’email marketing, il y a bien Spamsource ou spamhaus project qui ont la même philosophie de partage. La question n’est donc pas si ce service a du sens mais si c’est le rôle d’Appnexus de proposer le service. La réponse est non, cela doit venir d’un tiers de confiance. Et même acheter uniquement sur des listes blanches ne va pas vous protéger à 100%.

Face à cette calamité qu’est la fraude, ce qui est certain c’est qu’Appnexus fait figure de chevalier blanc. N’oubliez pas que c’est l’affaire de tous et que c’est un phénomène ancien qui ne va pas disparaître d’un coup de baguette magique. Alors, c’est le moment de se retrousser les manches et de travailler tous ensemble.

Travailleurs de l’ombre, unissez-vous.

Pierre Berendes

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