Le dilemme : comment concilier ciblage ultra-personnalisé et reach ? Le premier a l’avantage de vous offrir des audiences avec un niveau supposé d’intention d’achat très élevé. Le second fournit une masse critique nécessaire à l’obtention de résultats significatifs, ou du moins relativement souhaitables.
Oned Napchi, vice-président de produits et de marketing à Hiro Media, une plateforme SSP vidéo, rend compte dans un billet publié sur MediaPost que cette question a été au cœur des discussions à la conférence « Transformation », l’événement annuel de 4A, l’association américaine d’agences média. Mais il regrette qu’aucune solution n’ait été vraiment mise en valeur et que le débat se soit limité à critiquer l’omniprésence de stratégies de big data.
Dans le domaine de la vidéo, cette question est d’autant plus pertinente que l’offre de qualité est considérée rare. Lorsque l’inventaire est proposé par des éditeurs premium, des données et du ciblage sont offerts avec générosité mais le volume pas nécessairement. Oned Napchi défend qu’il est possible de concilier deux approches a priori incompatibles.
La première est celle du réseau. Selon cette approche, tant qu’ils naviguent sur des sites considérés sûrs, ces utilisateurs seront les mêmes en quelque sorte, quel que soit le contenu ou contexte du site. Cela veut dire que l’annonceur « aura les mêmes résultats du même utilisateur tant qu’il annonce sur un site sûr », explique-t-il. Mais en quoi cette approche est-elle intéressante ? « Si vous arrivez à bâtir un vaste réseau de sites (plus de 10k) vous serez en mesure de présenter des volumes élevés d’audience. » C’est ce que font les places de marché privatives à la française qui ont réuni des éditeurs concurrents pour avoir le volume. Le contexte reste le même : premium et brand safe.
La seconde approche est celle l’effet de halo, selon laquelle le contenu que l’utilisateur regarde peut modifier sa perception et son comportement : une campagne devrait être ainsi en mesure d’analyser et de prendre en compte le contexte de la page dans laquelle elle s’affiche. Or, en général les réseaux publicitaires ne prendraient pas en compte cet aspect-là.
Pour Oned Napchi il existe désormais des solutions et des réseaux avec une vision complète permettant à la fois de répondre à ces deux approches : un ciblage personnalisé avec une garantie de volume tout e prenant en considération l’adéquation avec le contenu de la page et les effets que celui-ci peut entraîner sur l’utilisateur (une approche native en quelque sorte).
Lire ici le billet de Oned Napchi.
Luciana Uchôa-Lefebvre
