Comment en finir avec les pixels tierces parties ?

septembre 5, 2014

Digitrust_iconeL’adoption de solutions qui viennent simplifier le travail de collecte et de mobilisation des données au sujet des consommateurs pour permettre la mise en place de campagnes publicitaires personnalisées est un sujet qui mobilise l’industrie de plus en plus et sur tous les fronts.

Tout d’abord en ce qui concerne les cookies, l’encre a plus que coulé cette année sur le fait que les consommateurs détiennent de plus en plus d’appareils – ce qui implique qu’à chaque appareil, un navigateur et donc un cookie différent existe, quand cela s’avère possible, ce qui pose déjà le problème de comment faire pour suivre un même internaute. Sur ce sujet d’ailleurs l’ad server de Facebook Atlas avait fait des calculs et des mesures pour prouver qu’il devient de plus en plus impossible de suivre les internautes en se basant sur les cookies (lire ici notre article) et que le principe d’un identifiant par appareil s’impose désormais.

Mais les acteurs de l’industrie de la publicité digitale sont de plus en plus nombreux à tirer la sonnette d’alarme également au sujet du problème de la synchronisation d’identifiants des prestataires de la chaîne publicitaire et à prôner l’adoption de solutions uniques, globalisantes. Comme chaque prestataire de l’industrie dispose d’un identifiant et d’une méthode différente pour opérer et qu’ils sont de plus en plus nombreux à intégrer la chaîne de valeur de la production publicitaire personnalisée, basée sur les données au sujet des consommateurs, les pages web se retrouvent avec de plus en plus de sollicitations de prestataires différents, explique le directeur général par intérim de DigiTrust et vice-président de produit à Rubicon Project, Jordan Mitchell.

Pixel« Chacune de ces entreprise crée, selon une méthode propriétaire, son propre identifiant pour chaque appareil des consommateurs et application mobile, auxquels les données sont liées. Ces tierces parties synchronisent de plus en plus leurs identifiants les unes avec les autres de façon à pouvoir travailler ensemble pour le compte des éditeurs et des annonceurs », affirme-t-il dans un billet publié par adexchanger.

Or, poursuit-il, la méthode utilisée pour que cet échange puisse être possible est celle de poser des pixels sur les pages web – chaque partenaire de la page disposant d’un pixel différent pour chaque identifiant ou appareil– et de les synchroniser, ce qui, en réalité, est en train de générer une quantité tout à fait inédite de pixels présents sur les pages des éditeurs.

Selon Mitchel, tout le monde y perd. Cette situation pose des problèmes considérable à la fois aux éditeurs, dont les pages sont de plus en plus lourdes à charger et les données de plus en plus dispersées, et aux consommateurs, qui, dans un univers si fragmenté, ne peuvent plus maîtriser qui dispose des données le concernant et lesquelles données. Les plateformes aussi en souffrent puisque elles doivent déployer de plus en plus de moyens pour gérer ces pixels et des synchronisations redondantes. Enfin, les annonceurs seraient perdants eux aussi, puisque comme résultats de cette situation  ils sont en train de perdre des données et des cookies, ce qui affecte l’échelle et la mesure. « Comme résultat le modèle actuel engendre de l’anxiété à tout l’écosystème ». Une situation qui ne s’arrangera pas avec le développement de l’Internet de choses et surtout le boom du multi-écrans.

Ronde

Jordan Mitchell lui aussi vient donc prôner une solution globalisante à ce problème : l’industrie toute entière devrait, selon lui, collaborer pour mettre en place une méthodologie d’identification commune pour tout type d’appareil. « Si nous tous nous mettions d’accord pour utiliser le même identifiant quel que soit l’appareil, plutôt que chacun faisant cela différemment, nous éliminerions le besoin pour la synchronisation des pixels et éviterions des milliards de pixels et cookies de tierces parties tous les jours », dit-il. Les éditeurs seraient gagnants, les tierces parties auraient oins d’efforts à fournir, les consommateurs, dont les possibilités d’opt out (et d’opt in) se simplifieraient drastiquement, aussi.

C’est bien le crédo de DigiTrust, une association créée par 20 entreprises du secteur de la publicité digitale et programmatique, dont OpenX, PubMatic, SpotXchange, Neustar, Iponweb et dont le premier objectif est de proposer un ID utilisateur standard qui permettrait de réduire sensiblement le nombre de codes différents – qui varient selon chaque acteur opérant sur ce marché – qui sont posés sur les sites pour permettre d’en savoir plus sur les visiteurs (voir notre article ici).

Reste à savoir comment faire pour y arriver et qui va vraiment pouvoir y prendre partie.

Quel est votre avis sur ce sujet ?

Lire ici le post de Jordan Mitchell.

Voire ici le site de DigiTrust.

LUL