Comment Facebook masque le déclin de son audience en lançant des campagnes RTB ?

Face à la fuite de certains de ses membres, Facebook vient de lancer des campagnes display sur les ad exchanges afin de recruter de nouveaux inscrits. La démarche est assez singulière pour le premier site social au monde qui compte déjà plus d’1.2 milliard de membres.

Un question se pose : pourquoi Facebook a-t-il besoin de ce type de campagnes pour chercher à recruter de nouveaux membres ? On entend parler depuis plusieurs années de la fuite des jeunes populations vers d’autres médias sociaux comme Snapchat, Instagram, Tumblr et même Twitter. Est-ce une des réponses de Facebook pour montrer des chiffres de recrutement importants, nécessaires à sa bonne santé boursière ? C’est fort possible. Le plus intriguant dans l’approche de Facebook est qu’il s’appuie sur des campagnes sur Google avec peu d’intelligence.

Voici un exemple que nous avons identifié, en croisant les bannières de Facebook :

1. Le ciblage linguistique est erroné : la bannière nous est affichée en anglais alors qu’il est possible de créer des bannières dynamiques changeant de langue en fonction du navigateur. Sachant que c’est un produit que les équipes de Facebook envisageaient de proposer à leurs annonceurs pour maximiser la data en dehors du réseau social c’est encore moins pardonnable.

2. Si Facebook voulait vraiment de nouveaux membres, il leur suffirait d’exclure de leur stratégie les utilisateurs déjà membres. Ils ont déjà la donnée. Or ce n’est pas le cas … le spray en pray n’a jamais été très efficace

3. Pourquoi cibler le monde entier (exemple visible en Suisse)? Ont-ils des pertes d’audience sur d’autres territoires ?

Dernier point intrigant, Facebook achète ce trafic via son principal concurrent Google, alors qu’ils pourraient passer par une approche trading desk où ils s’ouvriraient à la totalité des inventaires disponibles sans enrichir leur concurrent direct, à moins que cela ne soit une contrepartie suite à l’ouverture de FBX à Google. Ce dernier aurait-il offert quelques millions d’impressions à Facebook pour le lui remercier ?

Au final, Facebook ne serait-il pas en train de masquer le déclin de son audience en achetant de nouveaux membres ? C’est une chose qui semble inédite pour un acteur qui s’est formé, comme Google, par la force de son produit. De là à penser que c’est le début du déclin pour Facebook, il n’y a qu’un pas qui a déjà été franchi par des chercheurs de l’université de Princeton qui annoncent un perte de 80% des membres d’ici à 2017.

Vincent Prou