Comment le RTB complète-t-il la publicité TV ?

mars 19, 2014

Screen Shot 2014-03-18 at 10.10.44Les nouveaux modes d’achat publicitaires tels que le RTB ont montré une capacité de ciblage et d’agilité face aux audiences sans précédent. Tout l’inverse du média roi, la TV ? Pas si sûr. Les deux canaux vont de pair lorsqu’il s’agit de cibler une audience volatile, distribuée entre plusieurs écrans.

« Je ne paie l’affichage de ma publicité que lorsque ma cible est prête à voir la publicité et selon un prix maximum que je fixe. » Telle pourrait être une des promesses du RTB aux annonceurs. En effet, par l’enchère en temps réel et les possibilités nombreuses de ciblage des internautes, ce mode d’achat permet d’être à 100% sur sa cible et de payer uniquement pour sa cible. A l’inverse, une campagne publicitaire à la TV demande un investissement lourd, et ne repose que sur une idée générale de l’audience qui verra le spot. Deux médias aux antipodes ? Pour les grands annonceurs, qui sont dans l’obligation d’être présents sur tous les canaux, la schizophrénie entre l’achat TV traditionnel et les stratégies fines en RTB peut troubler plus d’un. Les stratégies publicitaires des annonceurs ne vont-elles pas en pâtir ?

Google_105457Google à l’assaut du marché de la publicité TV

L’enjeu est important et les géants du web sont déjà sur le sujet. Pour Google, les budgets TV sont un des principaux relais de croissance. Grâce à son réseau display et vidéo, notamment via la plateforme de vidéos Youtube, Google draine un trafic et un inventaire publicitaire incomparable pour les campagnes de branding. Plus largement, l’évolution des comportements online renforce de plus en plus l’intérêt des campagnes digitales : des générations entières délaissent la télévision pour Youtube, Netflix, les applis mobiles du moment et bien évidemment Facebook, Twitter… Ainsi, dans un article récent de Forbes, 75% des 5 000 professionnels de la publicité sondés par l’Interactive Advertising Bureau estiment qu’un transfert majeur va intervenir depuis les budgets publicitaires TV vers les campagnes digitales. Google s’inscrit plus que jamais dans ce mouvement : selon les analystes financiers, le géant californien pourrait prendre 6% du budget global alloué aux campagnes TV d’ici à 2020… Et attention, si le digital a pu être moins cher que la publicité TV, cela n’est plus aussi vrai qu’avant : les inventaires premium s’arrachent à des prix de plus en plus élevés.

Selon Susan Wojcicki, directrice générale de Youtube, dans une interview donnée en janvier dernier, la publicité programmatique par Doubleclick s’adapte bien aux annonceurs qui ont l’habitude des campagnes télévisées : l’audience est présente online, les volumes sont très importants et les possibilités de ciblage sont bien plus puissantes que la télévision.

Screen Shot 2014-03-18 at 10.11.01Télévision et RTB réconciliés par les comportements de l’audience

Loin d’être antagonistes, TV et RTB (plus largement, la publicité online) sont deux piliers de l’investissement en branding des annonceurs, selon Eliott Reilhac, DG de TVTY qui permet aux annonceurs d’activer leurs campagnes immédiatement après le démarrage de leurs spots TV. Pourquoi donc ? « L’audience papillonne sans cesse entre les écrans : TV, smartphone, tablette, ordinateur portable. De plus en plus, plusieurs écrans sont utilisés en même temps. Dès lors, si tous les canaux sont occupés au même instant par l’annonceur, l’effet de couverture et de résonance est garanti. » TVTY collabore déjà sur ce sujet avec les plus importants trading desks et régies européens, en partenariats avec les leaders des technologies du RTB et du marketing digital.