Que ce soit en interne, chez l’annonceur et ses différentes directions, dont celle de marketing, que ce soit vis-à-vis le savoir-faire des agences média prestataires de la marque mais aussi des acteurs de l’ad tech, attention : les équipes spécialisées dans le programmatique ne doivent pas être conçues et mises en place comme de véritables îlots, censées porter et conduire tout l’avenir en dilettantes et solitaires. Hélas, il semblerait que beaucoup de grands annonceurs soient en train de commettre cette erreur.
C’est le directeur général de Netmining, une entreprise spécialisée dans le targeting, Dean Vegliante, qui vient nous livrer son analyse sur le sujet, très intéressante. Nous tentons ici de résumer les principaux points de sa pensée.
Programmatique et stratégie maison
Les grandes organisations sont ainsi en train de monter en interne des équipes avec des experts censés connaître les technologies, les fournisseurs et les applications du programmatique à toutes les disciplines du marketing. Le souci est qu’ils ne sont pas impliqués dans les prises de décision marketing justement : « Pour que les marques aient du succès dans le programmatique, elles doivent intégrer leurs équipes programmatiques aux réunions de planning de campagne plus larges, afin de contribuer à toute la stratégie digitale (voire parfois traditionnelle). » En deux mots, c’est du pur gâchis. Ces gurus du programmatique servent également à former les autres membres de l’équipe, qui eux détiennent d’autres compétences.
Programmatique maison (in-house) et agences
Le fait d’avoir formé en interne une équipe dédiée au programmatique (et notamment à la data) ne signifie pas que la marque n’a plus besoin de l’expertise de son agence prestataire, voire de son marketeur, bien au contraire. « Idéalement, une fois que les marques prennent le contrôle de leurs achats programmatiques, leurs agences partenaires peuvent se focaliser davantage sur des réalisations à plus forte valeur ajoutée et à un plus haut dégrée de créativité. » Tout y est.
Programmatique maison (in-house) et agences ou trading desks
Le fait d’avoir formé en interne une équipe dédiée au programmatique ne signifie pas non plus que la marque n’a plus besoin de tiers pour réaliser la campagne programmatique. « Il s’agit tout simplement d’avoir la possibilité de prendre des décisions en interne. Dans ce scénario idéal, l’équipe programmatique maîtrise la technologie mais ne réalise pas forcément les achats ni met en place la techno. »
Lire ici l’intégralité de son post.
LUL
