Contre vents et marées, Criteo défend le CPC

mars 17, 2014

Taux de clicsLe Coût par Clic (CPC) est une des façons de facturer (et de mesurer les performances) des campagnes publicitaires, notamment quand celles-ci cherchent à obtenir de nouveaux clients effectifs, générant des ventes ou des conversions. La campagne est ainsi facturée à l’annonceur selon le nombre de clics effectués sur les bannières par les utilisateurs qui y ont été exposés.

Cette technique marche bien pour mesurer l’impact des campagnes de pur retargeting, qui consistent à délivrer une bannière à l’utilisateur en rapport direct avec la navigation qu’il vient tout juste de réaliser, souvent sur un site marchand, ou avec les recherches pour un produit sans pour autant qu’elle ait abouti à l’acte d’achat. Mais ce type de mesure ne prend pas bien en compte ni les campagnes de branding, ni même un certain nombre de campagnes à la performance, car souvent l’utilisateur ne clique pas sur la bannière, tout en étant sous son influence.

retargetingCette façon mitigée, nuancée de voir le CPC est de plus en plus répandue dans l’industrie. Nombreux sont les acteurs qui plaident pour l’utilisation d’autres critères de mesure, plus équitables et réalistes. Nous faisons souvent écho à ce type de déclaration sur adexchange.fr.

Et voici que, contre vents et marées, le PDG de Criteo – un leader mondial du retargeting – vient défendre le CPC comme étant la seule solution véritable permettant de délivrer à l’annonceur un modèle économique juste et en lien direct avec la performance réelle de la campagne. Il le fait dans un post publié sur adexchanger.

Jean-Baptiste Rudelle part du principe que les annonceurs veulent savoir ce à quoi sont destinés leurs investissements, ce que l’industrie du display n’est pas toujours en mesure de fournir. En théorie, affirme-t-il, le prix de l’inventaire doit être calculé en fonction de sa qualité intrinsèque, elle-même basée sur l’audience, le placement, le contexte et le format. Le souci est qu’en pratique cette qualité peut être très variable et il est très difficile pour les annonceurs de vérifier celle de chaque impression.

icone_Infographie Criteo« Étonnement, 30% de toutes les bannières pour des impressions payées ne sont jamais vues par les utilisateurs, notamment quand elles se trouvent ‘below the fold’. Il est ainsi quasiment impossible de garantir à un client qu’il va payer le prix juste pour chaque impression. Beaucoup trop souvent, ils finissent par payer une moyenne pour toutes les impressions, ce qui est hautement inefficace », explique-t-il. Cela veut dire aussi que les annonceurs finissent par payer cher des impressions sans aucun impact, et sans le savoir, puisque les logiciels de mesure ne sont pas en capacité d’évaluer des impressions ‘below the fold’. Résultat, explique le CEO de Criteo, il est quasiment impossible pour les marques de mesurer véritablement leur ROI. Chercher des inventaires premium, comme des sites haut de gamme, serait une solution, mais là le prix n’est plus le même.

Or « le clic signifie bien plus qu’une impression », dit-il. Et, d’après lui, le CPC serait la solution pour tous ces maux. « Il ajuste automatiquement le prix de chaque impression, selon sa véritable qualité. Il est facile de comprendre que des bannières très visibles, montrées à la bonne audience au bon moment, disposent d’un taux de clics bien plus élevé que celles enterrées au hasard dans les sites », explique-t-il. Et l’annonceur a tout intérêt à avoir la garantie de ne pas surpayer les impressions.

Le PDG de Criteo soutient également que le CPC permet d’améliorer l’équilibre de la pression publicitaire. Pour chaque nouvelle impression montrée à l’utilisateur, les possibilités qu’il s’engage déclinent. Le taux de clics déclinant rapidement, l’annonceur serait plus en mesure de fixer l’arrêt aux publicités comme il le faut.

Enfin, les utilisateurs qui cliquent démontrent un bien plus fort engagement et propension à acheter que ceux qui ne cliquent pas, défend-il. Les clics ont ainsi beaucoup plus de valeur que de simples impressions à ses yeux. Ce qui signifie que les annonceurs dont les campagnes sont facturées au CPC comprennent pleinement leur véritable ROI.

Et vous ? Êtes-vous d’accord avec ces arguments ?

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