C’est un coup de gueule contre l’état d’esprit actuel de l’industrie de la publicité vidéo, et notamment programmatique : « La publicité vidéo est certes en train d’exploser, mais son succès pourra la détruire. Avec les consommateurs contrariés par une surexposition à des publicités de retargeting et les marques ne tolérant plus des créations pauvres, l’industrie de la publicité vidéo doit abandonner sa mentalité « court-termiste » au profit d’approches qui marchent mieux pour les marques et les consommateurs. » L’auteur ? James Booth, CEO de Rockabox London, une boîte de production de publicités vidéo et rich media pour l’industrie programmatique. Difficile de lui donner tort, alors que chacun d’entre nous vit dans son quotidien les méfaits de pubs vidéo qui sont beaucoup plus courantes, envahissantes et souvent sans intérêt.
James cite les trois principales modalités de pub vidéo dont l’industrie se sert à gogo en ce moment : les traditionnels pré-rolls, qui s’affichent à l’ouverture d’une vidéo que l’on souhaite voir (et dont on ne peut souvent pas échapper), les vidéos seeded, communes en environnement social (il se réfère à ces véritables petites séries de pubs vidéos déclinées en plusieurs productions cherchant à attirer l’attention, à faire le buzz dans les réseaux sociaux) et des pubs en rich media interactives prévues sur des emplacements standards de l’IAB, parfois suivant une approche de publicité native.
Selon lui, ces trois schémas ont des modèles économiques défaillants et notamment les seeded, la faute revenant au modèle du coût par vidéo ou vue (CPV) qui aurait banalisé et tiré vers le bas les prix. (Le CPV est un modèle qui prévoit la facturation d’un prix à chaque fois qu’une vidéo est vue, soit parce que l’internaute clique dessus, soit parce qu’il ne l’arrête pas avant un temps donné, qui dans le cas du modèle TrueView de YouTube par exemple est de 30 secondes.) Conséquence directe selon lui : la baisse des prix facturés ont emporté également la qualité des emplacements, souvent below the fold sur des sites sans aucune sécurité de contenu et subissant l’assaut des robots.
L’autre gros souci : l’ad tech vante ses capacités de ciblage très pointu, ce qui réduit considérablement le reach dit-il. Or comme un reach plus petit signifie moins d’impressions, les acteurs sont obligés d’augmenter l’exposition et le nombre de fois où la publicité est affichée… pour mieux facturer, ce qui peut avoir des effets pervers sur un public qui peut se mettre à haïr le message qui auparavant lui paraissait sympathique…
Bref, le coup de gueule de James Booth va ainsi dans tous les sens : le modèle imposé par YouTube – notamment celui des publicités skippable où l’on ne paye que si vraiment l’internaute s’engage pour la voir – n’est pas tenable, car les éditeurs ne peuvent pas se financer de cette manière ; les capacités de ciblage du programmatique poussées à leur extrême, non plus, car personne ne peut supporter le trop de pression publicitaire.
A priori, la solution serait dans la proposition d’expériences utilisateurs améliorées qui puissent assurer un équilibre entre le ciblage, le volume et une créativité plus riche et mesurée… Mais là, s’il est fort pour critiquer, James Booth l’est moins pour proposer une solution concrète… et mieux expliquer son idée.
Serait-il extrêmement pessimiste, ou aurait-il raison ? Et quelle solution alors ? A vous lire…
(Lire ici son billet.)
LUL
