Dans les pays émergents on raffole de pubs sur Facebook

Alors que dans les pays du Nord, la publicité est souvent (mal) vue comme étant intrusive, dans les pays émergents (il vaudrait mieux dire émergés et depuis longtemps maintenant !) et en développement on en raffole et on est en demande. Le constat vient de la responsable de planification publicitaire de Facebook dans les marchés émergents, Kelly MacLean.

« Assis avec les personnes en les observant consommer du contenu sur Facebook, nous avons vu plusieurs réaliser des captures d’écran de publicités pour ensuite les partager avec leurs amis », a déclaré Kelly à Adweek, sans cacher l’étonnement que cela lui avait causé sur le moment. « Les gens aspirent à posséder les marques et à évoluer socialement et économiquement », analyse-t-elle.

Et elle a raison. Le contexte et les mentalités des publics et audiences y sont très différents, avec des masses de populations qui hier cherchaient à manger, et qu’aujourd’hui cherchent à consommer. Et il n’est pas étonnant que des pays comme le Brésil et l’Inde soient parmi les priorités du premier réseau social mondial. Ces pays comptent pour 30% des utilisateurs de Facebook, mais pour 10% des recettes publicitaires du dernier trimestre.

Challenges techniques et couleur locale

Mais ces pays émergents représentent aussi des challenges techniques pour traiter le ciblage, le suivi et la mise en place des campagnes de publicité personnalisée : les barrières techniques dues au fait que la plupart des téléphones utilisés ne sont pas de smartphones dernière génération, mais plutôt des modèles basiques. A cela s’ajoute le fait que les utilisateurs sont en demande non seulement de la pub mais aussi de la possibilité technique de la partager, ainsi que de plus d’information sur la marque, de détails au sujet des produits. Tout l’enjeu pour le réseau est donc de permettre l’envoi de pubs avec le moins de données possible… mais en répondant aux demandes locales.

Facebook sait aussi faire du local, mondialisation exige, en tentant de saisir des occasions en fonction des besoins et pratiques de chaque pays, souvent très différents de la terre d’oncle Sam. Par exemple, en Inde, du fait que les appels sur portable sont encore surfacturés (les forfaits illimités n’y existant pas), les consommateurs ont par habitude d’appeler leurs correspondants et très vite raccrocher : l’appel manqué à lui seul sert déjà de rappel et de message. Le réseau saisit ces opportunités pour l’envoi de campagnes : il autorise les annonceurs à inciter les utilisateurs du réseau à appeler un numéro concernant un concours ou promotion à la manière des appels manqués de façon à ce que la marque puisse ensuite rappeler l’utilisateur avec d’autres messages publicitaires. Garnier aurait fait tourner une campagne du type appel manqué pour de produits pour les cheveux auprès de 15 millions hommes membres de Facebook.

Pour relever tous ces défis à la fois techniques et culturels, le réseau social fait appel à des agences comme Omnicom et WPP afin de tester des concepts, formats et solutions.

LUL

Adapté de Adweek (lire ici)