Data : Acxiom annonce l’arrive du matching on line et off line en Europe

octobre 13, 2014

Acxiom_2Nous avons pour habitude de les qualifier comme un géant de la donnée, puisque Acxiom agrège des milliards de transactions chaque jour et plus de 1 000 milliards par semaine, collectant des données sur plus de 800 millions de personnes sur les cinq continents dont 300 millions d’Américains.

Il y a environ un an, ils ont lancé leur DMP Audience Operating System et en mai dernier ils ont dévoilé l’achat de LiveRamp, ad tech à l’origine d’une solution qui facilite le matching des données offline avec les données en ligne à des fins de ciblage d’audience pour la publicité. Il est estimé qu’ensemble Acxiom et LiveRamp permettront à l’écosystème de la publicité digitale de toucher 99% des adultes aux Etats-Unis à travers tous les canaux et appareils. Cette solution vient d’être appliquée en Europe avec Carrefour et sera l’objet d’une conférence mercredi 15 Octobre lors du Data Performance Summit.Pour parler sur cet aspect et bien d’autres, nous avons interviewé Vihan Sharma, DG d’Acxiom en France, lui aussi invité au Data Performance Summit, à Paris.

Vihan_SharmaPouvez-vous nous donner plus de détails sur comment travaillez-vous pour rendre ce matching possible ?

Nous sommes ravis que Carrefour Média, la régie publicitaire de Carrefour, soit le premier client de notre solution Audience Operating System (AOS) en Europe. AOS est une solution marketing omnicanale qui permet d’activer la connaissance client « offline » (CRM) sur les canaux digitaux. AOS s’appuie pour cela sur la technologie de Liveramp, entreprise que nous avons racheté récemment, et qui est le leader mondial des solutions de digitalisation de CRM (ou « CRM onboarding »).

Concrètement, Liveramp a constitué un réseau de partenaires, qui lui assure une couverture de cookies reliés de façon anonyme à des adresses e-mail ou postales. Par exemple, cette solution permet à un annonceur de cibler en RTB des individus pour lesquels il dispose d’une adresse postale. Ainsi, il active toute la richesse contenue dans ses bases CRM, par exemple en affichant des offres adaptées à chaque individu. C’est pour cela que notre devise est : « des individus, pas des cookies ».

Aujourd’hui Acxiom déploie Liveramp en Europe. Acxiom va au-delà du copier-coller de la version US, car nous voulons garantir un respect total de la législation européenne, en particulier sur le consentement des internautes, et l’hébergement des données dans l’espace européen – ce qui nécessite un déploiement spécifique.

Acxiom_1Quels sont d’après vous les principaux intérêts d’un matching de profils on line et off line ?

Pour la plupart des responsables du marketing digital, un DMP agrège de l’information au niveau d’un cookie. Il relie des informations en provenance de nombreuses sources digitales : webanalytics, adservers, données tierces « comportementales »… Certains DMP proposent de relier ces informations au CRM, à la condition qu’un visiteur se loggue. Mais les faibles taux d’identification ne permettent pas une couverture suffisante pour que les usages soient réellement intéressants. Le matching online – offline à grande échelle permet d’activer ses données CRM pour le digital. Nous voyons 3 intérêts majeurs.

a. Retrouver ses clients online

Activer les données CRM, c’est ouvrir au marketing digital les mêmes mécaniques que le marketing direct. Cela peut paraître banal, mais c’est en fait une révolution. Prenons l’exemple d’un assureur. Comment toucher ses clients ? La part d’entre eux qui viennent sur son site web est sûrement très faible, et encore faut-il pouvoir les reconnaître des prospects. Désormais, il est possible de reconnaître et de s’adresser directement à ses clients, qu’ils soient ou non passés par le site.

b. Activer sa connaissance client online

Ensuite, comment savoir adresser le bon message à chacun ? Un assureur dispose, dans sa base CRM, des données et des algorithmes lui permettant d’évaluer si un de ses clients risque de résilier prochainement. Avant, il pouvait envoyer un courrier, ou un email – opt-in bien sûr. Il peut maintenant toucher le même individu sur les canaux RTB, ou en personnalisant son site web.

c. Mesurer l’impact du digital sur les ventes offline

La performance digitale est aujourd’hui mesurée grâce à des KPIs digitaux : nombre d’impressions, taux de clics, et dans le meilleur des cas des leads ou achats en ligne. Aujourd’hui, on est capable de relier de manière fiable une impression de bannière et une transformation en magasin. Pour un responsable marketing digital, il n’est plus sérieux d’utiliser une métrique comme le taux de clic pour mesurer son succès.

Pour conclure, un dernier point sur le respect de la vie privée. Le matching online-offline pratiqué par Acxiom et Liveramp ne va que dans un sens : du CRM (donnée personnelle) vers le digital (donnée anonyme). Il n’est pas question, par exemple, d’enrichir la connaissance d’un client avec des données issues de sa navigation. La solution technologique Acxiom / Liveramp est conçue pour rendre impossible ce type d’usage.

acxiom_fondQuels sont les défis à relever en matière de tracking multi-écrans ? Quelle technologie et solution utilisez-vous ?

Chaque appareil a un cookie ou un identifiant ; la difficulté est de les réconcilier au niveau d’un individu, et de ne pas les laisser prisonniers de chaque browser. C’est précisément ce que permet la solution Liveramp. Elle passe par des partenariats avec des éditeurs, qui garantissent le lien entre individu et cookie, et ne repose pas sur des méthodes probabilistes par exemple.

Le cookie est-il mort vraiment ?

Le cookie a aujourd’hui le mérite d’exister et d’être répandu comme une solution de ciblage online.

Cependant, le cookie n’est plus suffisant pour permettre de faire du marketing omnicanal one-to-one à très grande échelle. Il va peu à peu perdre de son importance avec l’arrivée de nouvelles solutions chez Facebook, Google etc., mais aussi avec le durcissement de la législation. Acxiom est aujourd’hui présent sur les solutions de ciblage liées aux cookies et sera également pertinent demain sur les nouvelles solutions de ciblage.

Vous êtes à la fois fournisseur de solutions de management de données à vos clients annonceurs et fournisseurs de données tierces parties. Ces deux activités ne sont-elles pas incompatibles ? Les annonceurs n’ont-ils pas peur que leurs donnée soient dévoilées à leurs concurrents ?

Non, évidemment il y a une muraille entre les données qu’Acxiom commercialise en tant que data provider, et celles de ses clients. Tous nos clients ont validé ces aspects auprès de leurs départements SI. Acxiom agit en tant que tiers de confiance et se conforme aux codes déontologiques du traitement et de l’hébergement des données. On se définit par ailleurs comme étant un tiers de confiance neutre, agnostique et indépendant des médias, une sorte de « Suisse de la data ».

data_acxiom_iconeQue veut dire le ciblage collaboratif que vous proposez ?

C’est un nom générique que nous utilisons pour décrire que nous sommes tiers de confiance dans la mise en relation entre les bases annonceurs et celles des éditeurs premium, l’équivalent d’un Facebook Custom Audience ou Twitter Tailored Audience. Au final, il s’agit toujours de faire du CRM onboarding, c’est-à-dire d’activer les bases de connaissances CRM des annonceurs sur le digital. Grâce à notre environnement sécurisé conçu pour respecter les règles de confidentialité, nous mettons en relation de façon anonyme les données CRM des annonceurs et celles des éditeurs web (Facebook, Twitter, eBay). Cette fonctionnalité unique permet aux annonceurs de toucher avec certitude les individus issus de leur base de données CRM lorsqu’ils sont connectés aux sites de nos partenaires. Ils peuvent réutiliser leurs propres segments de client et scores marketing sur le digital. Le CRM onboarding avec nos partenaires éditeurs premium n’utilise donc pas de cookies.

Etes-vous connectés aux places de marché programmatiques ?

Oui, au travers de DSP tels que Mediamath, mais pas seulement. Notre objectif est de mettre à disposition le lien online et offline partout : sur des DSP, chez les éditeurs premiums tels que Facebook et Twitter, mais aussi sur d’autres DMP, pour permettre à tous nos utilisateurs de toucher leurs clients online, quels que soient leurs outils.

Luciana Uchôa-Lefebvre