Data : éditeurs, posez-vous la question – à quand l’extension d’audience ?

mars 18, 2014

BigDataIconL’extension d’audience permet aux annonceurs de toucher leur audience habituelle sur d’autres sites que celui de l’éditeur où il annonce habituellement, à travers un réseau de sites et applications, grâce aux capacités que cet éditeur a de suivre l’audience en question. Le principe utilisé est le même du retargeting : un dispositif de reciblage, basé sur l’analyse de la navigation de chaque internaute ayant été déjà touché par la campagne sur le site dont il est question. L’avantage pour l’éditeur est de lui permettre d’accroître sensiblement ses revenus. Pour l’annonceur, tout l’intérêt repose dans la possibilité de pouvoir suivre son audience.

Pour l’extension d’audience, deux outils sont nécessaires : une plateforme de gestion des données (DMP) qui permet de connaître son audience à l’individu et de la suivre, et une plateforme d’achat (DSP) qui permet d’activer la campagne, impression par impression. Les critères de choix pour s’équiper et lancer son extension d’audience sont multiples.

Les fournisseurs de technologies peuvent être de purs players ou des entreprises du digital ayant acheté ou proposant ces technologies, qui peuvent être, à leur tour, des technologies propriétaires ou des licences. Certains acteurs peuvent proposer chaque outil séparément, tandis que d’autres proposent des solutions plus complètes intégrant à la fois DSP et DMP. Certains acteurs peuvent proposer des outils de création de bannières dynamiques. Les choix sont multiples, les acteurs aussi.

23311-media-optimizer-solution-marquee-709x510-cleanUn des critères dont il faut tenir compte au moment de choisir une DSP pour son programme d’extension d’audience est le type de canal couvert par la plateforme, car selon le type d’audience que l’on cherche à suivre, il sera peut-être nécessaire d’avoir une capacité de targeting multicanal, touchant aussi bien le desktop avec des bannières, ce qu’il y a de plus courant, comme le mobile, les réseaux sociaux, la vidéo, l’email.

Au sein de chaque canal, il peut y avoir de multiples options de ciblage et d’activation de campagnes, selon les DSP (options de fréquence, de day parting etc). Là encore, la DSP (comme la DMP), peut offrir des possibilités d’augmenter le champ de l’audience ciblée par la modélisation selon la méthode look alike qui permet, avec des algorithmes, d’identifier des prospects ayant les mêmes comportements et centre d’intérêt que l’audience connue (1st party ou 3rd party data).

Reste aussi la question du prix, du mode de facturation (Coût par mille, coût par clic, coût par action…) et du type d’exploitation des plateformes (SaaS ou gestion centralisée)  qui peuvent également varier sensiblement d’un acteur à un autre.

L.U.L.

Adapté de MediaPost.