Data et données personnelles, pas encore le leitmotiv de tous

octobre 23, 2013

Le marché français du RTB voit émerger de nouveaux acteurs qui, venant d’autres métiers du marketing en ligne, tentent de compléter leur offre en achetant des trading desks indépendants ou en développant leur propre plateforme DSP. Nous vous avons récemment parlé d’intelliAd, qui a développé sa DSP tout en s’implantant en France, de 1000Mercis qui a acheté Matiro ou encore de Makazi, qui n’est autre que LeadMedia Group depuis le rachat de Gamned !
Makazi, un nom inconnu du marché jusqu’au 19 septembre dernier, quand il a été dévoilé à Paris, mais avec une note toute particulière : celle des données personnelles.

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L’entreprise semble en effet faire des données personnelles son cheval de bataille, car rien n’est plus symbolique que d’annoncer sa naissance tout en essayant d’animer un débat autour des enjeux liés aux données personnelles, sujet souvent passé souvent sous silence dans cet écosystème ou, du moins, que l’on ne fait pas exprès d’évoquer ouvertement. Derrière Makazi on trouve des acteurs très connus : outre Gamned pour le RTB, il y a Score-MD pour la segmentation et l’analyse stratégique marketing, Graph Insider, pour les réseaux sociaux et  – bien entendu – Lead Media Group, qui a acheté les trois premiers, avec une forte consonance data. Makazi a ainsi développé sa propre DMP (Data Management Platform).

Stéphane Darracq, PDG de Makazi.Son PDG, Stéphane Darracq nous explique la logique toute simple de ce lancement. Il s’agissait pour Lead Media Group, suite aux dernières acquisitions, de bâtir une offre transversale couvrant toute la chaîne de valeur – de la data au display – mais aussi en interne d’opérer une fusion véritable et créer une organisation transverse. La data étant au cœur de leur nouvelle identité, il fallait vérifier que les attentes des clients étaient les mêmes. « Nous créons de la valeur pour nos clients dans la durée, en enrichissant leurs bases de données et en leur générant ainsi un capital data, mais il faut aussi expliquer à l’internaute cette valeur », affirme Stéphane Darracq, pour qui le marketing des données doit promouvoir une relation de confiance avec le consommateur en se basant sur des règles de bonne conduite et de respect et en appuyant sur l’utilité de la publicité personnalisée pour l’internaute.

Ce discours est beau et on ne peut qu’espérer qu’il soit garant dans les faits d’une relation équilibrée avec les internautes, surtout quand on sait que les DMP aujourd’hui peuvent beaucoup apprendre sur les choix et les attentes de chacun de nous et que les annonceurs eux-mêmes ne semblent pas tout à fait maîtriser les questions liées aux données personnelles et aux principes juridiques de la vie privée, si l’on s’en tient aux résultats de l’étude Ifop commandée par Makazi  (lire aussi notre article sur le sujet). Selon cette étude, 9 dirigeants sur 10 estiment qu’une bonne utilisation des données personnelles peut permettre à leur entreprise de se valoriser. Mais ils sont aussi 61% à reconnaître que les pressions pour de la performance peuvent conduire à une utilisation excessive de ces données. De plus, 39% des chefs d’entreprise interviewés admettent leurs lacunes concernant la législation relative à l’utilisation de ces données par les entreprises.

« Le plan média est mort. » Vraiment ?

Quoi qu’il en soit, deux corollaires semblent accompagner le marché de la publicité en ligne : l’importance de se doter d’outils performants pour le ciblage des données à l’individu, ce qui fait l’unanimité, d’une part, l’émergence sans conteste du RTB comme une tendance qu’inévitablement remplacera le plan média classique, de l’autre.

Pour le premier aspect,  la France a une carte à jouer, nous rappelle en effet S. Darracq, car ses data scientists sont parmi les plus compétents du marché. « Nous sommes dans un pays de mathématiciens et ingénieurs et nous  avons cet avantage concurrentiel. »

Pour le second, les chiffres et évolutions du marché dans le monde et en France ne cessent de le confirmer et le PDG de Makazi croit fortement que le RTB finira par rassembler bientôt l’ensemble des inventaires. De là à penser que les jours du bon vieux plan média seraient comptés… il serait peut-être prudent de s’abstenir.

L.U.L.