Data et vie privée : Pour une identité consentie, l’approche de Gigya (ITW).

septembre 9, 2015

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L’entreprise américaine Gigya, opérant dans le secteur du social login, se présente en tant que leader de la gestion d’identités en ligne, avec plus de 700 clients parmi lesquels huit des dix plus importants conglomérats média américains. Autant dire qu’en matière de collecte et de traitement de données en milieu digital ils y sont pour quelque chose. Donnant suite à notre série sur la data et le respect de la vie privée, nous interrogeons Andrea Rus, directeur commercial de Gigya en France et en Europe du Sud.

Andrea RusA travers votre technologie et vos solutions, les entreprises peuvent reconnaître un même client sur l’univers digital quel que soit le terminal et ainsi construire des profils sur la base d’informations précises afin de mieux cibler ensuite leurs propositions et offres marketing. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce que vous proposez ?

Gigya fournit une plateforme de Customer Identity Access Management (CIAM), en mode SaaS. Gigya est d’ailleurs l’inventeur de cet acronyme, maintenant utilisé par le Gartner et Forrester. La principale différence du CIAM par rapport au IAM (Identity Access Management), réside dans la possibilité de gérer un très grand nombre d’identités (et pas seulement quelques milliers) et d’intégrer cette gestion dans des plateformes telles que les DMP [plateformes de gestion de données] ou les AdServers ou EmailServers. Gigya facilite l’enregistrement et les connexions successives de l’utilisateur, tout en collectant des données tierces, recueillies avec l’accord de l’utilisateur. La solution Gigya est omnicanale et agnostique. Elle gère l’identité quel que soit le terminal, box, tablettes, smartphone … et web.

Comment réussir à croiser la base de données clients « off line » d’une marque ou magasin avec les données en ligne de ces mêmes personnes (leurs centres d’intérêt, les différents terminaux dont elles disposent, leur navigation sur les réseaux sociaux, leurs profils sur desktop et mobile) ? Comment les identifier sur l’univers digital ?

Gigya fournit une solution qui permet la gestion de l’identité complète des utilisateurs. Lorsqu’un client fait un achat off-line, il est identifié par sa carte de fidélité, il possède donc un UID (User ID). Cet UID est géré par Gigya, dans sa plateforme. Ainsi, quand ce client se connectera on-line, il sera reconnu par son UID. La marque / l’enseigne pourra aussi transmettre à Gigya d’autres données récoltées, qui seront liées à l’UID. Le client sera donc reconnu, que ce soit en magasin ou dans l’univers digital.

Les données ont toujours été le nerf de la guerre en matière de marketing et de publicité. La différence aujourd’hui est que jamais auparavant les marques n’avaient d’accès à autant de données au sujet de leurs cibles et ce grâce aux méthodes de tracking des traces laissées par les utilisateurs dans leur navigation en ligne. D’une manière générale, pensez-vous que l’industrie du marketing digital est respectueuse de la vie privée des consommateurs ? Pourquoi ?

Nous sommes bien conscients que l’internaute lambda est bien trop spamé par des publicités (cookies…) sans l’avoir demandé consciemment. Chez Gigya nous ne croyons pas du tout au shadow marketing. Bien au contraire, nous militons pour un marketing le plus personnalisé possible. Dans notre plateforme d’identités, toutes les données sont consenties, avec l’accord explicite de l’utilisateur. Nos clients peuvent ensuite compléter ces PII (Personal Identity Informations), par des données de parties tierces. Mais en aucun cas elles ne peuvent être transmises ou cédées. Ou alors elles ne le sont qu’une fois agrégées et anonymisées.

Depuis l’affaire Snowden, entre autres, les consommateurs ont davantage conscience que beaucoup d’informations privées peuvent être collectées sans que l’utilisateur soit au courant. Depuis, de grands changements sont en train d’être mis en place pour un respect maximum de la vie privée des consommateurs.

Gigya-recognize dataPour enrichir les données dites 1st party (CRM) les marques ont souvent recours à des bases de données dites 3rd party. Pouvez-vous nous en dire deux mots sur la fiabilité de ces données dites 3rd party et notamment sur leur relation au respect de la vie privée ?

Nous avons une approche résolument one to one. Cette approche n’est pas compatible avec le recours à des bases de données de 3rd parties. L’industrie a beaucoup évolué sur ce sujet. La grande majorité des marques n’utilisent plus ces bases de données de 3rd parties notamment parce qu’elles sont chères et surtout parce que, quand elles les utilisent, les données sont déjà obsolètes. De plus ces données ne sont pas performantes, ni en terme de fidélisation, ni de ciblage de l’utilisateur. C’est pourquoi nous préconisons de se tourner vers les plateformes de CIAM qui permettent de créer une vraie relation avec l’utilisateur.

Les comportements des consommateurs étant aujourd’hui multi-écrans, l’industrie laisse petit à petit de côté l’usage des seuls cookies pour approcher des méthodes de suivi cross device. On entend alors parler de fingerprint, de device ID, de http header. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce que vous pensez de ces différentes méthodes ? Et de l’usage que vous en faites ?

Nous n’utilisons pas de cookie, ni de fingerprint, juste la gestion de l’Identité de l’utilisateur, qui inclut le Device ID (multi device) et l’http header, pour savoir quel navigateur il utilise. Gigya collecte les informations mais à l’unique condition que l’utilisateur se soit identifié. Notre but est de convertir un utilisateur anonyme en utilisateur connu.

Le consortium W3C a récemment critiqué très sévèrement les méthodes de tracking sans cookies (lire ici leur déclaration). Que pensez-vous de leur déclaration ?

Nous soutenons totalement le point de vue du consortium W3C. La manière dont le marketing digital va évoluer, c’est au travers de la confiance créée avec l’utilisateur pour recueillir des données consenties.

Les données sont stratégiques à double titre : pour le ciblage et le positionnement des campagnes mais ensuite pour l’analyse de ce qui marche et ce qui ne marche pas vis-à-vis l’objectif fixé au départ. Comment concilier l’usage de données pour le ciblage de campagnes marketing, dont on sait qu’elles sont indispensables au financement des éditeurs, et le respect de la vie privée des consommateurs connectés d’après vous ?

Les données sont stratégiques pour fidéliser et connaître sa base de prospect ou de client, et je le rappelle, avec des données consenties, donc qui respectent la vie privée des utilisateurs.

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Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images: Gigya.)