Data: les marques ne cherchent pas des identités, mais un discours qui leur soit adapté (Agence 55)

septembre 17, 2015

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Permettre aux marques de reconnaître un client ou un prospect quel que soit le canal qu’il emprunte (site web, application mobile, appel en call center, visite en boutique, etc.) tout en leur donnant une vision à 360° de leurs cibles : telle semble être bien l’une des missions que se fixe l’agence fifty-five, « the data agency ». S’il y a un sujet qu’ils maîtrisent c’est bien celui des données. Dans le cadre de notre série sur la collecte et le traitement des données en ligne par les annonceurs et les entreprises de l’ad tech et le respect de la vie privée, nous interrogeons leur CEO, Mats Carduner, ancien dirigeant de Google en France, puis en Europe du Sud.

MCardunerLes données ont toujours été le nerf de la guerre en matière de marketing et de publicité. La différence aujourd’hui est que jamais auparavant les marques n’avaient eu d’accès à autant de données au sujet de leurs cibles et ce grâce aux méthodes de tracking des traces laissées par les utilisateurs dans leur navigation en ligne. D’une manière générale, que ce soit sur le desktop ou le mobile, pensez-vous que l’industrie de l’ad tech est respectueuse de la vie privée des consommateurs ? Pourquoi ?

Je ne suis pas certain que l’on puisse dire que les données ont toujours été le nerf de la guerre du marketing et de la publicité. Notre agence 55 s’est justement créée sur la base du constat que les données étaient en train de le devenir. D’ailleurs, l’expression « from mad men to math men« , que l’on entend beaucoup sur le marché, illustre bien le fait qu’il y a eu un glissement dans ces métiers, de compétences comme la négociation et la créativité (les Mad Men) vers la data et l’analytics (les Math Men). En revanche, il y a bien un réel bouleversement qui vient du fait que la donnée n’a jamais été disponible et exploitable en si grande quantité qu’aujourd’hui, grâce aux progrès de l’informatique. Ce changement impacte toutes les disciplines, y compris le marketing et la publicité, mais l’assurance ou la grande distribution sont par exemple historiquement structurées autour de la donnée depuis plus longtemps que le marketing et la publicité.

Ensuite, c’est difficile de parler d’une industrie de l’ad tech – d’abord parce que le secteur est très jeune, et pas vraiment unifié malgré la recherche et la mise en place de standards par des organismes comme le W3C ou l’IAB. D’un côté, il existe des outils révolutionnaires d’analyse des comportements sur site qui respectent l’anonymat et la vie privée des utilisateurs. De l’autre, il y a effectivement des pratiques douteuses quant au respect de ces valeurs, voire de la législation.
Sans vouloir tomber dans l’angélisme, car les risques sont bel et bien là et la législation a son rôle à jouer, le danger, en ne se focalisant que sur les dérives réelles et potentielles, est de jeter le bébé avec l’eau du bain. On le voit avec la législation française sur les cookies et les autres traceurs. Certains aspects de cette loi sont à notre sens exagérés si l’on considère l’équilibre faisabilité technique vs. bénéfices pour les utilisateurs. Il faudrait aussi réfléchir à l’hypocrisie qu’il y a derrière le fonctionnement actuel des CGU interminables et peu compréhensibles par des non-juristes.

Vous êtes une jeune société s’étant concentrée sur les données, une « data agency » qui cherche à accompagner vos clients pour une maîtrise à 360° de leurs données CRM, quel que soit le canal. Tout d’abord, pouvez-vous nous dire plus sur comment est-il possible de croiser la base de données clients d’une marque ou magasin « off line » avec les données en ligne (les profils, les cookies) de ces mêmes personnes ? Comment les identifier sur l’univers digital ?

Le principe est assez simple, et il n’est pas spécifique au croisement des données « online » et « offline » : l’objectif est de trouver une clef de correspondance entre les deux mondes que vous souhaitez rapprocher (matching), par exemple un email avec une adresse postale ; un cookie ou autre identifiant web avec un triplet adresse, date de naissance, nom.

Pour les marques qui ont des sites à navigation loguée (c’est-à-dire identifiée avec nom d’utilisateur et mot de passe), c’est assez simple puisque ce sont les utilisateurs qui entrent eux-mêmes leurs informations via un formulaire d’inscription. Très souvent, nous remplissons des formulaires avec nom, prénom, adresse postale et email. Le lien entre données offline et l’univers digital est donc donné volontairement.

Dans le cas où les utilisateurs ne s’identifient pas, il existe des acteurs spécialisés dans le recoupement de données comme Acxiom ou Atlas notamment, qui peuvent associer une grande quantité d’emails avec des cookies. A partir de l’email, on peut ainsi faire le lien entre données offline et online via les formulaires évoqués précédemment.

Là où ça se complique, c’est si l’on veut retrouver quelqu’un sur d’autres canaux digitaux que l’emailing. Pour l’affichage de bannière en display, c’est une correspondance avec un cookie dont on a besoin, d’où l’importance du couple email/cookie. Il existe d’autres identifiants que les cookies, mais le principe de matching reste le même.

55_bandeauEtant spécialiste de la data, pouvez-vous nous expliquer comment opèrent les bases des données 3rd party en ligne ? Ces plateformes de vente de données tierces parties : que vendent-elles ? où se fournissent-elles ? En faites-vous usage ?

Les bases de données tierces se procurent de l’information en l’achetant directement à certains acteurs, ou en la collectant par exemple via des cookies posés sur des sites partenaires rémunérés. Elles centralisent ainsi une grande quantité d’informations et arrivent par des recoupements à identifier les utilisateurs. Elles proposent ensuite des échanges d’information, non pas pour enrichir la connaissance individuelle de chaque utilisateur, mais pour mettre en œuvre des scénarii d’activation média efficaces. On leur envoie des informations de notre propre base, pour qu’elles nous renvoient des informations supplémentaires qu’on ignore. Par exemple, pour une campagne donnée, plutôt que d’adresser le message à toute sa base de clients et de prospects, une marque pourra demander à une base de données tierce de trouver dans sa base les individus qui ont entre 35 et 45 ans et qui habitent en ville. Un autre cas d’usage est celui des profils jumeaux (look alike). Comme ces bases ont un bassin d’utilisateurs gigantesque et des capacités de mining importantes, elles peuvent trouver des profils qui ressemblent à un segment spécifique d’une base existante : clients fidèles, visiteurs fréquents, ambassadeurs de la marque, etc. Ces plateformes sont censées être des sortes de hubs où l’on peut amplifier sa connaissance client, en assurant l’étanchéité des données entre divers acteurs – c’est l’idée du safe haven d’Acxiom.

Ce qui intéresse les marques aujourd’hui, ce n’est pas tant l’identité de quelqu’un, mais la capacité à entrer en contact avec les individus, de façon efficace, c’est-à-dire en leur proposant un discours adapté à leurs caractéristiques, leurs profils, leurs goûts.

En tant qu’agence média et agence data, nous pouvons avoir recours à ces bases de données dans le cadre de la mise en place de campagnes d’achat-média, ou pour des besoins d’analyse. Plus généralement, nous privilégions nos partenariats avec des acteurs ayant une proposition de valeur ambitieuse pour un marketing plus efficace et unifié tels que Acxiom et Atlas.

Est-ce que les bases de données clients sont revendues de manière non anonymisée ? Par exemple, mon opérateur de téléphone mobile peut-il fournir à une base de données 3rd party des données personnelles identifiables me concernant ?

La réponse à cette question est oui, mais j’imagine que la question sous-jacente c’est « est-ce possible sans mon consentement ? » Je pense que pour les cas d’usage que vous avez en tête en posant cette question, la réponse est non. Le traitement des données personnelles est réglementé depuis longtemps et le cadre est assez strict. Il faut normalement un opt-in pour envoyer des offres commerciales en son propre nom, et un autre opt-in distinct pour permettre à des partenaires de le faire. De toutes façons, les entreprises n’ont pas vraiment intérêt à le faire. La question des données devient assez visible sur la sphère publique, par le biais de problématiques un peu éloignées comme la fuite ou le piratage des données par exemple. L’enjeu de réputation des marques est un très bon garde-fou, pas suffisant en soi certes, mais déjà assez puissant.

La suite de l’interview de Mats Carduner, CEO de l’Agence 55, sera publiée demain.

Luciana Uchôa-Lefebvre

(Images : captures site www.fifty-five.fr .)