De la pédagogie pour améliorer la réputation des places de marché ouvertes

août 21, 2014

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Nombreuses sont les critiques à l’égard des places de marché ouvertes. On dit d’elles qu’elles représentent souvent une mauvaise option pour les marques, car l’inventaire y est de basse qualité (les fameux invendus), que l’on n’y dispose d’aucune maîtrise sur l’emplacement de la bannière ou vidéo, que l’on peut être affiché à côté d’autres annonceurs dont la réputation est à déplorer, qu’il y a un sérieux manque de transparence, de la fraude etc. Vrai et faux. Tout y existe, le tout est de savoir opérer sa campagne. C’est ce qui tente de démontrer Jim Caruso, vice-président de stratégie produit du trading desk new-yorkais Varick Media Management.

Jim reconnaît qu’il y a encore beaucoup de malentendus au sujet du fonctionnements des ad exchanges et de la publicité programmatique. « Les agences et les marques peuvent acheter sur les places de marché sur la base de listes blanches cristallines et hautement ciblées qui prennent en considération les emplacements, les tailles, les sections et sites où elles souhaitent que leurs campagnes soient affichées », dit-il, d’emblée.

Le même raisonnement vaut pour la qualité des annonces qu’un éditeur fait figurer sur sa page. Il va de soi, dit-il, que tout éditeur qui se respecte ou dispose de bonne réputation veille à ce que son site ou application soit à l’abri d’annonces non désirables, car des mesures pratiques pour cela existent, comme des modules qui bloquent des catégories d’annonceurs et de créations.

Tout dépend donc de la façon dont on bâti et paramètre sa campagne. En deux mots, tout dépend du savoir-faire du marketeur et de son agence et de l’éditeur. On pourrait dire, à sa place, qu’il vaudrait bien pour cela disposer du savoir-faire nécessaire, soit en faisant appel à un trading desk, ou bien en montant en interne des équipes formées pour ça.

« Si les marques et les agences font appel à ces canaux et options, il y a très peu d’inventaire perdu. Si un client souhaite tourner sa campagne sur NPR.org, alors il aura sa campagne sur NPR.org. Aucun système programmatique n’empêche un client de tourner une campagne sur une enchère ouverte sur une liste blanche », renforce-t-il. Et s’il souhaite aller plus loin, dans une logique plutôt de relation directe avec l’éditeur, il suffit de participer aux places de marché privatives, dont le trading desk est également ferveur défenseur (lire notre article sur ce sujet ici).

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Pour lire l’intégralité du billet de Jim Caruso sur adexchanger, cliquez ici.

 

LUL