Définition: la DMP est-elle un aspirateur à données comportementales ?

septembre 22, 2014

(Suite de la série de billets livrant les définitions des acteurs de l’industrie de concepts clés de la publicité en ligne.)

 

AspirateurPhilippe Besnard, président, Quantum Advertising : « Les choses sont en réalité très simples et basées sur les informations remontées par le tag des plateformes de data (DMP) utilisées par les éditeurs des sites. Le tag va remonter un ensemble d’informations, par exemple, la typologie des pages consultées, les interactions sociales de type « like » ou partage, etc., l’origine du visiteur (referrer), le montant du panier, s’il s’agit d’un site marchand. Aujourd’hui, un site peut se donner les moyens, avec un DMP, de remonter l’ensemble des actions entreprises par chacun de ses visiteurs. Cela est vrai pour tout type de site évidemment (éditeur ou. annonceur). Un DMP n’est donc pas autre chose, en effet, qu’un aspirateur à données, mais avec un certain nombre de points à garder en tête :

– pour créer de la valeur, le DMP doit lui-même opérer dans une logique dynamique et proactive : proposer des segments, des typologies, etc. D’une certaine manière le DMP doit effectuer en amont une partie du travail des dataminers ;

– un bon DMP doit aussi être relié au monde extérieur (sources de data complémentaires, sources d’inventaires supplémentaires) pour permettre à son utilisateur de réaliser des simulations. Par exemple, si mon DMP me dit que mon site compte 100.000 utilisateurs de catégorie B2B, combien de personnes dans la même cible puis-je toucher (sans recouvrement) en passant par un vendeur de données externe (type exelate) ? Autre exemple, la constitution de profils jumeaux qu’on appelle les « lookalike » : par synchronisation de bases, un DMP peut analyser le comportement des clients d’un site marchand donné hors de ce site marchand, et construire des populations jumelles qui pourront ensuite être ciblées publicitairement…

Cela dit, la machine ne fait pas tout : si les DMP facilitent le traitement de l’information, rien ne se fait sans deux interventions humaines capitales : celle du dataminer, qui va analyser un certain nombre de résultats, de « data sets » pour orienter les choix de segmentation et de ciblage ; celle des équipes marketing, qui devront réfléchir aux scenarios publicitaires et promotionnels les plus pertinents, sur la base des datasets obtenus. Grosso modo en matière de data, au cours des dernières années, deux choses ont changé : les capacités de traitement et de calcul permettent de prendre en considération beaucoup plus d’informations à un moindre coût, pour trier, dé-dupliquer, analyser la data (et analyser également son efficacité, son ROI) ; les plateformes de DMP ont créé un marché relativement liquide et efficace de la donnée, en se rendant interopérables entre elles et avec les outils d’achat média. Il devient beaucoup plus facile de tester une certain nombre d’approches et d’en valider la pertinence. C’est d’ailleurs là l’essence même du big data : combiner un maximum d’informations pour atteindre un optimum économique, sans toujours détailler et expliciter la causalité d’une performance. »

 

online-vs-offline-dataYohann Dupasquier, co-fondateur, Tradelab : « Dans les faits, la DMP récolte en effet des données comportementales et socio-démographiques sur les internautes. Le terme « aspirateur à données comportementales » est cependant quelque peu péjoratif. Il est important de préciser, dans un premier temps, que toutes les data collectées sont complètements anonymes, aucune information sur l’identité de la personne n’est ni récoltée ni utilisée dans le cadre de la publicité en ligne. Dans un second temps, le fait d’établir un profil comportemental des internautes permet aux publicitaires de leur adresser des publicités plus ciblées, donc plus en accord avec leurs attentes. Ceci est souvent perçu comme une amélioration par les utilisateurs, qui ne se sentent plus « surexposés » à tout type de publicité n’ayant aucun rapport avec leurs attentes. »

 

Laurent Duverney-Guichard, Vice-Président Solutions, Makazi : « Dans le cas d’une DMP annonceur ou agence, l’exploitation de la donnée comportementale est l’une des nombreuses applications de la DMP. Elle permet de capter le comportement des internautes sur l’ensemble des points de contact digitaux de la marque avec ses clients et ses prospects. En s’intégrant à l’écosystème de l’annonceur (adserver, site centric, plateforme publicitaires, SEM, ESP etc…), la DMP centralise chaque action dans une plateforme pour une exploitation par l’annonceur et ses agences. Mais la DMP ne se limite pas aux données comportementales et permet d’intégrer aussi bien les données d’achats, les données CRM, les données de partenaires, les données 3rd party, et toutes autres sources de données online ou offline que l’annonceur peut souhaiter intégrer dans sa plateforme. »

 

Pour rappel…

Même dans le cadre d’un blog destiné aux professionnels et certains initiés de l’industrie de la publicité digitale, comme l’est ad-exchange.fr, certains concepts courants – comme le RTB, DSP, SSP, data, device ID… et bien d’autres – peuvent parfois sonner faux, du moins porter à confusion. Ils peuvent également évoquer autant de sens parfois que les contextes auxquels ils se réfèrent, autant de déclinaisons que d’acteurs qui les manipulent au quotidien.

Pour tenter d’y voir un peu plus clair, ad-exchange.fr a élaboré un certain nombre de questions pour cerner ces concepts et ces idées et les a posées à plusieurs dizaines d’acteurs de l’industrie, tous métiers confondus en Europe et outre-Atlantique. Les réponses sont livrées telles quelles sous forme de citations. Ce billet en est un exemple.

 

Propos recueillis par LUL